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12 mai 2011
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Diesel veut reconquérir la femme

Publié le
12 mai 2011

Le droit d’inventaire est à la mode ces derniers jours. Chez Diesel, face aux atermoiements des collections féminines depuis quelques saisons, la pratique s’est révélée nécessaire il y a quelques mois. Avec la progression des ventes masculines et la perte de terrain des lignes femme, l’équilibre en interne était passé de 55%-45% à 65%-35% en quatre ans.

Diesel
Diesel souhaite améliorer les ventes de sa collection féminine. Par rapport aux saisons précédentes (ci-dessus), la marque a réduit son offre et affirmé un style pour SS12. Photo DieselIsland

"Lorsque je suis arrivée à la tête de Diesel, j'avais le sentiment que les femmes aimaient bien la marque mais que l'allure n'était pas suffisamment féminine, explique Daniela Riccardi, PDG de la marque depuis début 2010. En allant sur des terrains trop jeunes ou parfois trop agressifs Diesel s’était éloignée de son ADN et avait perdu sa place sur le marché. Mais je suis persuadée que la croissance de ces prochaines années viendra par là. Nous avons donc travaillé à définir le profil de la femme Diesel".

La marque a ainsi ciblé une femme de 25-35 ans, donc active avec un pouvoir d’achat, et creusé dans les trente dernières années de son histoire pour retirer les caractéristiques majeures de son identité. "Elle est brave, en lien avec notre historique Only the brave, précise Daniela Riccardi. Sexy mais comme nous l’entendons c'est-à-dire nature, jamais avec des mini-jupes trop courtes et des décolletés extravagants, et playful, car si elle aime être belle, elle ne se prend pas trop au sérieux".

Voilà pour le concept. Diesel a ensuite recruté le jeune styliste finlandais de 31 ans Heikki Salonen, déjà passé par la maison à ses débuts, pour prendre en charge la femme chez Diesel, alors que Bruno Collin continue de superviser l'ensemble. Au final, un travail qui couvre l’ensemble d’une collection printemps-été 2012 où les vestes et pantalons en cuir et les chemises et jupes en denim renforcent l’esprit rock'n roll de t-shirts traités ou imprimés. Le créateur s’autorise aussi quelques incartades avec des touches orangées sur des shorts et des jupes longues et des écarts vers la maille torsadée.

La collection sera distribuée via les boutiques de la marque et les corners dans les grands magasins. Elle a aussi pour objectif de séduire les 350 détaillants français qui proposent déjà les collections féminines de la marque. L’enjeu pour la marque, avec cette collection plus mature, pourrait être de convaincre jeanneurs et spécialistes du prêt-à-porter féminin. "Aujourd’hui le jeans représente encore 50% du chiffre d’affaires chez la femme, l’objectif c’est qu’il passe à 35%, explique la direction. L’homme a déjà fait cette mutation".

Pour autant la marque n’abandonne pas le jeans et se positionne pour séduire les clientes à l’international avec Fit your attitude. "L’idée est de proposer des jeans pour les différents moment de la vie. On a trouvé un concept avec ces cinq attitudes. Et nous avons fait en sorte d’adapter notre fit au marché global. Nous étions auparavant à 50%. Nous pouvons aujourd’hui répondre aux attentes de 90% des femmes qu’elles aient des formes chinoises ou d’Amérique du Sud".

Pas de modèle dédié à un profil en particulier donc, mais des jeans, disponibles dans de nombreux délavages, qui correspondent à des moments de vie. Myguy est dans l’esprit week-end avec l’idée du jean emprunté au boyfriend. Le Grupee, est jean super slim et fashion, le Getlegg, plus droit, est un modèle polyvalent, le Bootzee s’adapte à un cadre professionnel et enfin le Highkee s’inspire des modèles des années 1950 avec sa taille haute.

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