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Dior : une image et des ventes qui ne souffriront pas de l'affaire Galliano

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2 mars 2011

PARIS, 2 mars 2011 (AFP) - L'image et les ventes de la maison Dior, forte de sa longévité et de son statut de marque star, ne devraient pas souffrir de l'affaire John Galliano et pourrait même profiter d'un changement de styliste pour se redonner un nouveau souffle.

Christian Dior, John Galliano
Boutique Christian Dior à Tokyo

Suspendu vendredi pour avoir proféré des insultes antisémites et racistes, le créateur de Dior, le Britannique John Galliano, fait l'objet depuis mardi d'une procédure de licenciement après la diffusion d'une vidéo le montrant éméché et affirmant "adorer Hitler".

La rapidité avec laquelle la griffe s'est désolidarisée du créateur depuis le début a été saluée, jusqu'à la très influente Anti-Defamation League, organisation non-gouvernementale américaine fondée en 1913 qui s'oppose à toute forme d'antisémitisme.

L'affaire Guerlain est passée par là, souligne le consultant en marketing des tendances Dominique Cuvillier, en référence aux récents propos racistes de l'ancien "nez" de la marque détenue par LVMH, groupe qui, comme Dior Couture, est contrôlé par le milliardaire Bernard Arnault.

Alors que Jean-Paul Guerlain n'a plus rien à voir avec la société qui porte son nom, il n'en est pas de même pour John Galliano et Dior.

Il fallait éviter selon Dominique Cuvillier "un amalgame très destructeur" entre Dior et Galliano, alors que la griffe est associée dans le monde entier au "luxe parisien, luxe français".

Surtout que les premières dames de France, comme Bernadette Chirac et Carla Bruni, portent volontiers ses créations lors de dîners et voyages officiels.

"La rapidité de la réaction montre à quel point la maison Dior est consciente des risques éventuels sur son image et sur sa notoriété", souligne Serge Carreira, maître de conférences à l'Institut d'études politiques de Paris.

"Aujourd'hui dans la communication, on ne peut pas être tiède à l'heure d'internet et des vidéos qui tournent en boucle. Les maisons doivent éviter d'être gangrenées par les rumeurs et d'être vampirisées par leurs créateurs", poursuit Dominique Cuvillier.

Pour Erwan Rambourg, analyste financier spécialiste du luxe chez HSBC, il est peu probable que cette affaire puisse "peser durablement sur l'image de la marque ou sur ses ventes en raison de sa longévité, de son histoire".

Qui plus est, "un départ de designer ne signifie pas la fin d'une marque", ajoute-t-il en faisant référence au départ du styliste star de Gucci Tom Ford qui n'a pas rimé avec chute des ventes sous l'impulsion d'un de ses anciens bras droits, Frida Giannini.

"Si les changements fréquents de designers peuvent affecter une marque qui ne peut se construire, ce n'est pas la même chose avec un créateur présent depuis 15 ans. Au contraire, en terme de +timing+, cela pourrait permettre d'apporter du sang neuf", affirme encore Erwan Rambourg.

"Dior comme toutes les grandes marques survivent à leurs créateurs. Si John Galliano a incarné le renouveau de la maison, le redéploiement et le succès de la marque sont dus au travail de ses dirigeants et des équipes", assure-t-on dans l'entourage de la griffe aux quelque 240 boutiques dans le monde et 826 milliards d'euros de ventes.

Le Wall Street Journal souligne cependant que "la griffe n'a pas généré de profits avant 2002 et a eu du mal depuis à accroître ses performances. Sa marge de 4,2% se situe bien loin de Louis Vuitton (45%)", un exemple extrême alors que les autres griffes se situent plus à mi-chemin, et une performance plus proche de celle d'Yves Saint-Laurent par exemple, qui a connu des années difficiles.

Dior pourrait profiter des circonstances pour revoir complètement sa stratégie. "Ce qui est important aujourd'hui, après la crise également, c'est le produit, la marque, ce qu'elle représente. On revient au métier : faire des robes pour des clientes", dit Dominique Cuvillier.

Par Dominique AGEORGES

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