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31 mai 2016
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Dior veut jouer les leaders pour le prochain demi-siècle

Publié le
31 mai 2016

Tous les projecteurs étaient braqués sur Dior ce mardi 31 mai. La Maison de luxe parisienne s’est envolée pour Londres, où elle a inauguré, au 160-162 New Bond Street, un vaste magasin amiral.

L'occasion aussi pour dévoiler sa collection croisière, dessinée par une équipe interne sous la houlette de Lucie Meier et Serge Ruffieux, au cours d’un défilé organisé dans le Blenheim Palace, sorte de Versailles anglais situé à une dizaine de kilomètres d’Oxford.

Christian Dior, le backstage du défilé pour l'automne/hiver 2016-17 - © PixelFormula


Alors que la griffe cherche un nouveau directeur artistique pour la Femme suite au départ, en octobre dernier, de Raf Simons, elle poursuit sa course. Sur les neuf premiers mois de l’exercice allant du 1er juillet 2015 au 31 mars 2016, Christian Dior Couture a enregistré une croissance de 8 % à taux de change courants (+3 % en croissance organique), avec un chiffre d’affaires de 1,39 milliard d’euros.

Sur le dernier trimestre néanmoins, les ventes se sont essoufflées, pénalisées par la chute des flux touristiques en Europe, reculant de 1 % à taux courants, à 429 millions d'euros, alors que la croissance organique est restée stable.

Malgré tout, le PDG de Christian Dior Couture, Sidney Toledano (64 ans), affiche sérénité et optimisme. La stratégie qu’il a mise en place avec Bernard Arnault, le PDG de LVMH et principal actionnaire de la griffe, vise avant tout le long terme en dépit des crises et autres incidents de parcours, tel qu’il l’explique dans un entretien accordé au Financial Times.

« Le succès, c’est l'intuition, l'action, la décision et la prise de risques », résume le manager, qui est arrivé chez Dior en 1994, époque où la maison réalisait un chiffre d’affaires de 134 millions d’euros, et en a pris les rênes en 1998. « Dior doit se positionner comme l’une des premières marques de mode au niveau mondial pour les 10 prochaines années. Et peut-être même 50 », avance-t-il.

Avec une recette simple : investir dans les personnes plus que dans les boutiques. C’est sans doute pour cela, que la maison de luxe préfère prendre son temps pour choisir son nouveau directeur artistique.

La collection Dior croisière - Daniel Jackson for Dior


« Cela fait seulement six mois, que nous sommes sans DA. Pour remplacer John Galliano, nous avons attendu plus d’un an », relativise Sidney Toledano. « Seule la presse s’impatiente, mais en interne ou auprès des acheteurs, personne ne s’inquiète car les collections sont régulièrement livrées. »

« Certes, plus que quiconque j’ai besoin d’un créateur, car je connais la machine et son organisation. Mais l’entreprise est comme un satellite. Pour démarrer il faut beaucoup d’énergie, puis elle se propulse toute seule. Lorsque le créateur s’en va, il n’y a pas d’urgence car la marque continue de fonctionner avec l’énergie qu’il a impulsée. Ce qui nous donne le temps de redéfinir qui sera la personne idéale pour ce poste », analyse le patron de Dior.

Selon de nombreux observateurs, la griffe aurait du mal à trouver un successeur à Raf Simons en raison du peu d’autonomie qu’elle laisse à ses stylistes… « Pensez-vous que Karl Lagerfeld s’occupe des magasins de Chanel ? Non ! C’est l’architecte Peter Marino qui réalise les boutiques de Chanel, tout comme celles de Dior », rétorque le manager.

« On ne peut pas demander à un créateur d’être impliqué à tous les niveaux dans une grande entreprise. Les designers ne le veulent pas eux-mêmes. Ils se plaignent déjà d’avoir trop de travail. Ils ne peuvent prétendre d’un côté qu’ils ont besoin de plus de temps pour créer et de l’autre réclamer les pleins pouvoirs », poursuit-il. « Le créateur est là pour donner une vision dans les limites du possible. »

A l’époque de Christian Dior, déjà, les couturiers étaient sollicités comme aujourd’hui avec des défilés aux quatre coins du globe, souligne-t-il. « Les gens n’ont pas idée des difficultés qu’il y avait à l’époque, Christian Dior est allé jusqu’à prendre un navire pour les Etats-Unis afin de rencontrer Neiman Marcus au Texas », rapporte Sidney Toledano. 

Avis aux designers capricieux qui seraient tentés de travailler chez Dior…

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