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11 sept. 2014
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Dogg Label vise l'accélération avec Siparex

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11 sept. 2014

Pour Le Temps des Cerises et Japan Rags, l’année 2014 restera une étape forte de leur (encore jeune) histoire. Regroupées dans le groupe marseillais Dogg Label, les deux griffes de jeans ont été lancées par Gil Richardière et son fils Lylian, avec un coup d’envoi officiel de cette aventure familiale en 1998.


Gil Richardière et son fils Lylian, à droite (photo Japan Rags)


Aujourd’hui Gil Richardière, cofondateur et président du groupe, tire sa révérence. "Gil, mon père, n’a plus de fonctions dans la société mais il aura toujours un regard. Il m’a appris le métier depuis plus de 18 ans que je travaille avec lui, explique Lylian Richardière. Il reste forcément un lien affectif très fort avec la société. Mais à 65 ans, en ayant beaucoup travaillé, il souhaitait profiter".

La famille aurait pu régler la transition en interne, le fils reprenant les parts de son père (chacun possédant 50 % du groupe). Mais ce moment clé a été identifié comme une opportunité pour prendre un nouvel élan. Dogg Label a ainsi rebattu les cartes.

Lylian Richardière possède aujourd’hui environ les deux tiers du capital. Le groupe a fait entrer le groupe d’investissement français Siparex, avec près d’un tiers du capital. Mais aussi, plusieurs cadres participent au tour de table.

Siparex investit 12 millions d’euros, via son fonds Siparex Midmarket III, dans une opération qui mobilise au total 40 millions d’euros. Le groupe, spécialiste du capital investissement dans les PME, prend généralement des participations minoritaires dans des PME familiales et les soutient dans leur développement durant 5 à 7 années pour les emmener jusqu’à un chiffre d’affaires doublé. Elle suivait de près depuis plusieurs années l’activité de Dogg Label.


Le magasin de Montpellier



"Depuis deux ans nous étudions ce projet, explique Romain Boisson de Chazournes, directeur des activités Midmarket de Siparex. Il y a d’abord la notoriété et le positionnement spécifique des marques dans le prêt-à-porter. La qualité des produits dans un segment universel et intemporel comme le jean fait qu’elles sont un peu plus décorrelées des effets conjoncturels et des tendances. Elles possèdent un large potentiel. Et nous avons pu observer leur développement ; comment par petites touches ils améliorent leur offre et leur réseau de distribution. Enfin, il y a la qualité du dirigeant et de son équipe. C’est notre fer de lance. Lylian est le cofondateur et possède une vision très forte de sa marque et de sa clientèle. Il a constitué une équipe qui a pris une participation dans l’entreprise. Associer l’équipe opérationnelle correspond à notre vision".
 
C’est cette approche, et la vision dénuée de court-termisme de son nouveau partenaire, qui a convaincu la famille Richardière de choisir Siparex parmi la dizaine de fonds potentiellement intéressés par le groupe.

"C’est un fonds qui connaît le textile et le retail. Ils ont une participation dans Cotélac par exemple, précise le président. Cela permet de discuter de certaines problématiques liées au secteur. Et il y a le bon feeling. On a ressenti qu’il pouvait nous aider à accélérer". 

Lylian Richardière supervisera toujours la création, mais prend le relais de son père à la présidence. Le poste de directeur général, qu’il occupait précédemment, revient à Peggy Bienvenu qui était jusque-là directrice des affaires financières. Le duo, au cœur d’un comité de direction de neuf personnes, va porter les projets de développement du groupe.
 
L'ambition est claire. Dogg Label vise les 100 millions d’euros d’ici fin 2017. Contre 70 millions d’euros en 2013 (50 % Le Temps des Cerises, 40 % Japan Rags et 10 % sur les lignes enfant),
 
Si le groupe ne modifiera pas son positionnement prix, il entend jouer sur plusieurs tableaux pour atteindre son objectif de croissance. Le développement de licences pour Japan Rags et le renforcement de son e-commerce sont au programme.

Avant tout, il prévoit de renforcer sa présence dans l’Hexagone. De cinquante boutiques en propre et huit en affiliation, il veut atteindre la centaine de points de vente à l’enseigne. "Le projet est que ces ouvertures soient à 50 % en propre et 50 % avec des affiliés, souligne Peggy Bienvenu, directrice générale du groupe. Nous allons travailler en direct pour nous installer en centres commerciaux et les projets en affiliation se tourneront vers les centres-villes. Nous sommes présents sur les grandes agglomérations. L’idée est de mailler les villes moyennes."
 
Sur 2014, la marque a ainsi ouvert 4 magasins en propre et 5 en affiliation. Les prochaines ouvertures s’appuieront sur le dernier concept.

En parallèle, Dogg Label veut progresser à l’export. Aujourd’hui, la marque revendique 12 % de son chiffre d’affaires réalisé en dehors de France, notamment en Allemagne, Belgique, Suisse et Espagne. Demain, ses activités internationales sont amenées à monter en puissance.
 
"Sur le premier semestre, nous avons une progression de 20 % de notre activité à l’export, souligne la nouvelle directrice générale. Nous ciblons un développement fort dans les pays limitrophes, en particulier sur la Belgique et l’Allemagne, où nous avons d’ailleurs doublé la force de vente en 2014. Mais nous avons aussi trouvé des partenaires sur la Suède et la Norvège. En Italie, nous venons de confier la distribution à notre partenaire qui distribuait avec succès nos lignes enfant. Et nous avons également signé un accord de distribution sur le Canada avec Zarby International."
 
Toujours à l’international, le groupe mise sur un développement retail via des master franchises. Le groupe en compte deux au Moyen-Orient et une première boutique doit ouvrir à Prague, dans le centre commercial Arkady, d’ici la fin de l’année. Le Temps des Cerises pourrait aussi ouvrir dans quelques mois à Miami et dans des villes chinoises.
 
En termes de visibilité, Lylian Richardière confirme son retrait d’un salon comme le Bread & Butter pour se concentrer sur plusieurs salons plus petits et au positionnement plus premium.
 
L’arrivée d’un investisseur ne devrait pas changer l’identité de la marque. "Le positionnement prix ne va pas évoluer, explique Lylian Richardière. Par contre, nous ne sommes plus le même jeaner qu’il y a quinze ans. Aujourd’hui, le jean utilise des matières innovantes. Pour la femme, il doit être gainant et confortable. Sur le textile, initialement, nous étions très sportswear. Nous sommes allés sur des pièces plus casual, plus féminines. Nous sommes dans une niche entre le Sandro-Maje et le jeaner. Notre carnet de commandes affiche une progression de 30 % sur ces pièces pour la saison prochaine."
 

 

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