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7 déc. 2012
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Dominique Fournier: "Il n’y a rien de plus ennuyeux que des magasins clones"

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7 déc. 2012

La toujours forte croissance du e-commerce conduit à s’interroger. Mais que vont devenir les magasins physiques, qu’en faire ? Beaucoup de marques et enseignes ont opté pour le multi-canal, qui serait ainsi l’avenir de la distribution tous secteurs produits confondus. Dominique Fournier, co-fondateur de l’agence White Sky, avec un pied en Amérique (il est canadien d’origine) et un autre en Europe, fait part à FashionMag.com de ses réflexions.

Dominique Fournier, de l'agence White Sky


FashionMag.com: Le e-commerce est toujours en progression. Pensez-vous que cela condamne les magasins physiques ?
Dominique Fournier: Les magasins physiques ont de bonnes raisons d’exister et de fonctionner également. Mais la première question à se poser, c’est pourquoi internet s’impose comme système de découverte et d’achats des produits. Tout y est accessible, facile. En quelques clics, vous accédez à une offre géante. Vous pouvez regarder sans être contrôlé. Tout est simple. Et c’est facile d’acheter avec la carte bancaire. En comparaison, les magasins aujourd’hui pour la plupart sont figés avec un assortiment forcément limité, des vendeurs qui vous demandent si vous avez besoin de renseignements, une architecture figée elle aussi au moins pour un certain temps, avec des tables de présentation, des rayonnages contre les murs, la caisse toujours au même endroit, etc.

FM: Vous faites un constat bien négatif des magasins physiques. Ils représentent quand même encore le gros des chiffres d’affaires…
DF: Il ne faut pas s’en tenir à la réalité d’aujourd’hui mais analyser l’évolution. A ce sujet, les Etats-Unis ont toujours eu une bonne longueur d’avance sur l’Europe. Et outre-Atlantique, les magasins physiques sont de plus en plus des magasins showrooms où les consommateurs viennent découvrir des produits, des ambiances, et après achètent sur place ou sur internet. Le premier à avoir compris cela, c’est Steve Jobs avec les Apple Stores. Quand il a ouvert le premier en 2001, qu’est-ce qu’il a dit aux visiteurs ...? Entrez, utilisez les appareils, regardez, amusez-vous… On connait le succès qui a suivi. Apple avait avec cette méthode créé un vrai réflexe de shopping-mode.

FM: Comment faire aujourd’hui avec des magasins d’habillement par exemple ?
DF: Il faut inventer le magasin en 3D, où le consommateur peut faire vivre tous ses sens ; ça peut être se faire prendre en photo avec le produit, mettre celle-ci sur Facebook ou tout simplement l’envoyer à ses amis pour savoir ce qu’ils pensent du produit. C’est faire des magasins des lieux de vie en intégrant mieux ceux-ci dans leur quartier. Il n’y a rien de plus ennuyeux que des magasins clones d’un quartier à l’autre ou d’une ville à l’autre. Par exemple, les nouveaux Starbucks deviennent des lieux d’échange. Dans ceux de Wall Street, on parle finances, à Brooklyn, musique, etc. Et l’enseigne doit être un élément moteur. Le magasin, de vêtements ou d’autres choses, doit susciter des moments de vie. On peut organiser des expos, proposer des livres, organiser des soirées à thèmes. Il faut accueillir les clients avec autre chose que du stock. Leur apporter ce qu’ils ne peuvent avoir sur internet, de l’émotion, de l’échange physique. Cela implique d’investir sur des formations pour les vendeurs, de développer le réseau clients. Pourquoi ne pas tenter des rencontres entre clients aux goûts proches autour de diverses manifestations. Cela pourrait d’ailleurs se faire entre des magasins d’un même quartier. Cela permettrait de faire sortir les points de vente de la banalité. La relation peut d’ailleurs passer par internet pour susciter l’envie de faire venir dans les points de vente. Le BHV organise par exemple une manifestation autour du troc. C’est un grand succès. Le chantier est vaste mais sans nul doute excitant et déterminant pour l’avenir des enseignes.

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