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Publié le
15 mai 2017
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4 minutes
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Editions M.R : une transition réussie

Publié le
15 mai 2017

On les attendait un peu au tournant. L’année dernière, Mathieu de Ménonville et Rémi de Laquintane ont décidé de changer le nom de leur marque. « Il fallait toujours expliquer le nom Melinda Gloss. Pour les acheteurs asiatiques et surtout anglo-saxons, il n’évoquait pas une marque française et encore moins masculine. Un site comme Matches Fashion nous disait que c’était rédhibitoire… alors nous avons fini par le changer », reconnaît Mathieu de Ménonville, cofondateur de la griffe.

Le magasin du boulevard des Filles-du-Calvaire à Paris - Romain Laprade


Le changement a eu lieu à partir de l’automne-hiver 2016-2017 et de l’avis des créateurs de la marque, cela s’est avéré être un « non-événement ».  Enfin, à ceci près que les ventes ont bondi de 47 % sur cette saison (comparé à la saison équivalente, un an avant). Ce changement s’apparenterait donc plus à une étape attendue par certains acheteurs.

Aujourd’hui, Editions M.R réalise 70 % de son chiffre d’affaires à l’export et 30 % en France. Ses premiers marchés sont le Japon, loin devant, puis la Corée. « Nous avons construit notre développement au Japon en prenant un agent et une attachée de presse sur place. Cela nous a demandé du temps, de l’énergie et des moyens, mais au fil du temps, cette stratégie a été payante », précise Mathieu de Ménonville. La marque est désormais présente dans 26 points de vente détenus par de gros clients dans l’archipel nippon, en particulier Biotop, Beams, United Arrows, American Rag ou Hankyu. En Corée, elle vient d’ouvrir fin avril son premier corner international de 20 mètres carrés à Séoul chez Beaker, une chaîne de concept stores qui appartient au groupe Samsung. Par ailleurs, la collection est distribuée dans sept autres points de vente dans le pays.

Parmi les autres marchés prioritaires de la marque, les Etats-Unis arrivent en tête. Pour le moment, elle y est essentiellement diffusée dans des magasins indépendants. L’objectif est de finaliser des partenariats avec des grands magasins sur ce marché qui peut avoir un bon potentiel, selon les fondateurs d’Editions M.R. En Europe, les premiers résultats enregistrés sur le site Matches Fashion semblent très encourageants tandis que les ventes en Allemagne apparaissent également positives.

En France, il ne reste qu’une boutique à l’enseigne, boulevard des Filles-du-Calvaire, à quelques pas de Merci, à Paris. L’autre boutique, rue Madame, a fermé car sa rénovation nécessitait trop de travaux. « Près de 80 % de notre clientèle se rendaient dans les deux magasins. Ce n’était pas pertinent de s’engager dans de tels travaux. Nous avons préféré investir dans un nouveau site Internet ». Mathieu de Ménonville ne tarit pas d’éloges à propos du responsable du magasin parisien : « Son rôle est crucial. Il doit transformer l’expérience boutique en bon moment. Les hommes aiment les vêtements, mais pas trop le shopping. Il faut donc leur faciliter la tâche en étant à leur écoute et à leur service ». Quant au nouvel e-shop, lancé en avril, il enregistre de bonnes ventes, équivalentes à la boutique à l’enseigne.

Autre nouveauté : la marque vient de dévoiler sa première pré-collection afin de s’adapter davantage aux changements de consommation. « Dans l’homme, il n’y a que deux grandes saisons par an. Or, nous avons besoin de nous activer de plus en plus et de casser le rythme des saisons qui n’est plus pertinent. Cela passe par une pré-collection et une série de capsules et de collaborations. Le tout en travaillant étroitement avec nos revendeurs ». La griffe propose ainsi une collection permanente d’une cinquantaine de références qui reviennent chaque saison et ne sont jamais soldées. Une idée pleine de bon sens venue de l’expérience même des fondateurs, frustrés de ne pas retrouver certains produits. Une base rassurante qui permettra de créer un rituel avec les clients.

En parallèle, des lignes capsule verront le jour en fonction des opportunités. Dès l’automne-hiver prochain, une première collection de chaussures fabriquées en Grande-Bretagne sera dévoilée ainsi qu’une collaboration avec Le Coq Sportif.
Depuis la création de la marque en 2009, les fondateurs ont connu un développement croissant. Pour soutenir cette croissance, ils ont reçu dès 2014 le soutien d’un investisseur, un particulier, entrepreneur, rencontré grâce à l’un de leurs clients. « Nous n’avons pas de pression sur les chiffres. Il connaît les fluctuations, les incertitudes du marché. Avec lui, nous apprenons, nous échangeons. »

Editions M.R reste fidèle à l’univers esthétique de ses débuts pour un citadin nonchalant, sensuel, un peu sulfureux, qui aime le vêtement, mais aussi la littérature, le cinéma et l’art en général. Les collections se font à partir de matières fabriquées en Europe et plus rarement au Japon. La façon, elle, se répartit entre le Portugal, la France et l’Italie. Leurs clients peuvent débarquer entre amis ou en famille, qu’ils aient 20 ou 58 ans. Pour eux, la marque parisienne ne manque pas de projets.

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