Edwin redéfinit sa femme avec Pascale Koehl

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
28 févr. 2013

La nouvelle femme Edwin se dévoile au Jardin des Tuileries à partir de ce vendredi. La marque participe en effet au salon Première Classe Paris sur Mode. Et arrive avec une proposition totalement revue d’une cinquantaine de pièces pour l’automne-hiver 2013-14. L’équipe de Work in Progress, qui développe la marque sur l’Europe, a choisi de confier le développement de cette ligne à Pascale Koehl, fondatrice de la marque Moonchild, et ancienne designer pour April 77.

«Il y avait bien quelques jeans et t-shirts et la marque avait tenté de développer un angle Héritage, sans avoir un retour probant. Avec cette ligne, l’idée était d’apporter une identité propre à la femme, explique la créatrice. Avec l’équipe d’Edwin, nous avons certains points communs, comme ce goût pour les espaces extérieurs pour les shooting photos. Même si les deux lignes se rejoignent sur les matières, la femme est bien plus féminine que par le passé. A la fois citadine et attirée par les grands espaces, elle est plus mode que l’homme avec des pièces très visuelles ».

Pascale Koehl a apporté son savoir-faire sur la maille (Moonchild s’est fait repérer avec ses pulls équitables 100% Alpaga), avec des pulls jacquard ou un poncho (de 80 à 180 euros). Mais elle a aussi revu la proposition jeans. « Nous avons retravaillé les coupes mais aussi enlever des surpiqures afin d’aboutir à un jean plus mode », explique la créatrice.

Résultat, la marque propose des jeans entre 80 et 120 euros avec un modèle taille haute et skinny dans une palette de sept couleurs, un trois quarts également skinny jouant avec un bleu 70’s, ou des effets cuir, et une coupe regular, également disponible en velours. La marque propose aussi un chino en différents coloris, un pantalon motard et un short en daim. Le positionnement se veut aussi plus élevé que pour l’homme et vise une distribution multimarques féminine assez pointue. « Il fallait viser assez haut de gamme et éviter le basique pour se démarquer, estime Pascale Koehl. Même si nous n’avons pas encore beaucoup de visibilité, l’ambition est d’étoffer la collection pour proposer un pendant de poids à l’homme ».

Avec cette offre, complétée par des t-shirts, des chemises (autour de 100 euros), des vestes (200 à 400 euros) ou encore une robe, Edwin entend séduire les marchés français et anglais (ses deux premiers marchés chez l’homme), mais aussi la Suède, l’Allemagne et l’Italie. Pour sa première saison, elle vise une quarantaine de points de vente en Europe, dont Abu Dhabi Bazaar à Paris ou Envii au Danemark.