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15 juin 2017
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Eleven Paris finalement relancé par le groupe Vog

Publié le
15 juin 2017

Nouveau départ pour Eleven Paris ? La griffe parisienne de mode urbaine a connu de nombreux déboires ces dernières années, jusqu'à ce que la liquidation soit prononcée par le tribunal de Commerce en mars dernier, faute de candidat repreneur assez solide aux yeux des magistrats. Mais finalement, nouveau rebondissement, le groupe Vog relance la marque en rachetant des actifs, a appris FashionNetwork.

Le site web d'Eleven Paris, qui sera un des axes incontournables de la relance, sera relancé d'ici la fin du mois de juin - Capture du site d'Eleven Paris


Le "business-angel" piloté par Dan Arrouas n'est pas du tout étranger à l'histoire d'Eleven Paris, il en était même l'un des premiers actionnaires historiques aux côtés de Dan Cohen et Oriel Bensimon qui ont fondé la marque en 2003. Le groupe Vog figurait toujours au capital depuis l'arrivée du fonds Naxicap en 2014. En reprenant les droits de la marque, Vog devient le seul et unique propriétaire d'Eleven Paris. Il confirme au passage la reprise d'autres actifs : cinq à six boutiques (sur une trentaine), une partie des stocks, ainsi que certains salariés historiques. Ils sont aujourd'hui une trentaine à intégrer la nouvelle structure Eleven, avec une part de nouveaux entrants également.

Et c'est parmi les "historiques" que le binôme qui pilotera la relance a été trouvé. C'est à Dan Cohen, le confondateur donc, que le groupe Vog fait de nouveau appel. S'il supervisera l'image et le style, il travaillera étroitement avec Ilan Amar, 26 ans, qui aura lui en charge l'opérationnel et la stratégie. Après avoir oeuvré pour Eleven Paris pendant presque dix ans, puis fondé sa start-up en 2015, il y revient donc pour épauler Dan Cohen dans ce challenge.

"Nous n'avons pas donné d'intitulé de poste en tant que tel... Notre idée c'est d'avoir une organisation horizontale pour tout remettre à plat, à la manière des start-up. Cette relance commence par un grand brainstorming, nous verrons plus tard pour l'organisation !", explique Dan Arrouas du groupe Vog. La marque ne repart toutefois pas complètement de zéro, puisque outre les actifs et une notoriété encore forte, celle-ci a réussi à conserver une partie de son réseau de partenaires et revendeurs. Malgré les aléas des dernières saison, la marque a pu maintenir certains liens commerciaux et notamment un tissu d'agents et de distributeurs, en France comme à l'étranger.

Cinq boutiques en propre rouvrent leurs portes en ce mois de juin, tandis que des franchises ont été maintenues, à Bastia notamment, mais aussi à l'étranger (trois boutiques au Moyen-Orient et Asie ainsi que dix corners). Si les livraisons aux revendeurs multimarques ne pourront pas toutes être assurées pour la saison automne-hiver 17/18 amorcée (70% d'entre elles le seront affirment les dirigeants), il n'y aura néanmoins pas d'interruption et la collection printemps-été 18 démarre sous peu sa commercialisation. La marque vise pour cette saison un millier de revendeurs, dont une centaine en France, mais compte également miser gros sur le digital, tout en reconstituant un parc retail d'une quinzaine de boutiques dans les années qui viennent.

Un investissement conséquent que cette relance donc, avec notamment un appui financier immédiat particulier pour le marketing et la communication, pour refaire parler de la marque et renouer avec sa cible : à la fois les adolescents et les jeunes adultes. Un investissement soutenu par un acteur que le tribunal a jugé solide, le groupe Vog peut en effet s'enorgueillir de sa plus grande réussite, la marque Ba&sh dont il est toujours actionnaire minoritaire, y compris depuis l'entrée de L Capital (lié à LVMH) en 2015.

"Notre optique c'est d'accompagner les projets dès le début, avec Ba&sh comme avec Eleven Paris, mais aussi avec de nouveaux comme Modetrotter ou Livy", explique Dan Arrouas. "Notre expérience du retail et notre rôle d'accélérateur c'est ce que l'on veut mettre à profit pour Eleven Paris. Nous nous donnons un an pour restructurer la marque et ses collections et que le message soit bien compris par notre cible", explique-t-il. "Nous avons remis beaucoup d'argent pour cette reprise, mais nous croyons vraiment au potentiel de cette marque pour laquelle il y a un vrai affect et qui n'a pas vraiment de concurrence sur son positionnement jeune, mode et décalé à sa manière", conclut-il.

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