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5 juin 2015
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Elise Bonaventura (Agence Kilt) : "Tout le monde n’a pas encore complètement compris la puissance du digital" 

Publié le
5 juin 2015

Lancée en 2011 par Elise Bonaventura, l’agence Kilt est spécialisée dans la communication digitale et apporte à différentes marques (Chanel, Cire Trudon, Wolf Lingerie entre autres profils très variés) une réflexion sur leur contenu éditorial sur le web mais aussi les réseaux sociaux. Celle qui a vu le web devenir un média  et un vecteur d’image très puissant a également récemment ajouté un volet relations presse à son activité, jugeant celui-ci complémentaire de son premier champ d’action.

Quels sont les enjeux aujourd’hui pour les marques en matière de contrôle de leur image sur le web, comment s’y distinguer et dans quels écueils ne pas tomber, Elise Bonaventura livre à FashionMag.com sa vision d’un contenu digital pertinent.

Elise Bonaventura - Kilt.


FashionMag.com : Tout d’abord, quelles sont les missions principales pour lesquelles les marques vous sollicitent ? Quels sont leurs besoins récurrents ?
 
Elise Bonaventura : Elles se sont élargies depuis les débuts de l’agence… J’avais Cire Trudon comme client principal au départ, et en quelques années le travail s’est approfondi. En partant d’un travail sur la communication digitale, on peut pour une marque l’aider à redéfinir son histoire, l’image qu’elle doit véhiculer, le ton sur lequel elle doit d’exprimer, et plus on avance dans la connaissance de son univers, plus on peut aller loin. Jusqu’à participer au processus créatif, comme récemment autour d’une bougie Cire Trudon.

Avec les marques, cela démarre en général par deux missions principales : un travail éditorial, de la conception, de la rédaction et production de contenu, digital, mais aussi parfois print. A nous de trouver les bonnes punchline et le bon ton. La seconde partie de la mission repose sur les réseaux sociaux et la blogosphère, nous les aidons à définir leur stratégie, à le faire en adéquation avec leur ADN et surtout à se constituer une communauté. Dans tous les cas, l’outil digital ne doit pas être considéré par les marques comme de la simple ventilation d’information. Il faut l’aborder comme un magazine, pour lequel il faut définir une charte éditoriale. J’agis un peu comme la rédactrice en chef en fait.
 
FM : Quel type de marques font appel à une agence spécialisée plutôt que de gérer la question digitale en interne ?
 
EB :
Il y a différents profils… Il y a des grandes maisons bien établies qui ont besoin d’une intervention ciblée autour d’un produit, une gamme, un projet en particulier. Mais il y aussi évidemment des jeunes marques ou des PME. Eux ont en général besoin d’un accompagnement global sur l’histoire qu’ils ont envie de raconter, la manière dont ils vont le faire, avec qui, jusqu’aux relations presse. Pour ceux-là, les possibilités offertes par le web peuvent être une vraie chance si on fait bien les choses !
 
FM : Quels sont les risques exactement ?
EB : Disons qu’un message sur les réseaux sociaux est appréhendé très très vite par le grand public, l’immédiateté et la viralité doivent pousser à la prudence. Les marques sont parfois impatientes, mais certaines ont besoin de bien définir leur contenu éditorial avant de se lancer… On peut très vite être catalogué… Saouler les gens… Le premier avis qu’une journaliste va se faire en regardant un compte Instagram peut par exemple faire des dégâts…
 
FM : Les marques ont-elles affiné leur vision du web ces dernières années ?
EB : Depuis les premières à s’y aventurer en 2008, oui heureusement, mais pas toutes. Tout le monde n’a pas encore complètement compris la puissance du digital. Ce n’est pas compliqué : aujourd’hui, une marque n’a plus besoin de la presse pour vendre. Si elle est habile sur le web, elle obtiendra beaucoup plus de résultats. C’est un vrai défi à la créativité ! On peut arriver à faire des choses très intelligentes sans d’énormes moyens, cela défie les schémas classiques de la communication auxquels les marques étaient contraintes auparavant.
 
FM : La nouvelle puissance du digital se mesure comment selon vous ?
EB : Très simplement, déjà grâce aux e-shops. Presque tout le monde a le sien. Et contrairement aux parutions presse ou publicitaires, on peut directement mesurer quel trafic est généré par quel contenu et s’il pousse vers un achat. Et puis la puissance du web se mesure aussi au phénomène des blogs… Leur influence a déjà fait naître ses dérives… Il y a clairement des pièges à éviter aujourd’hui pour les marques. Il y a par exemple les « agents de blogueurs », certains facturent 2000 euros un billet signé d’un de leur blogueurs à 800 visiteurs uniques…
 
FM : Mais alors aujourd’hui, si avoir une politique digitale n’est plus rare, comment se différencie-t-on ?
 
EB : Maintenant que tout le monde est présent à sa manière sur le web, pour moi, il faut se différencier sur un contenu créatif et surtout millimétré. Incarner sa marque, par exemple pour les jeunes créateurs, c’est engageant pour la communauté. Mais la différenciation se fait aussi sur le wording, le ton et le calendrier défini. Je pense que les mots et presque la couleur littéraire que l’on choisit c’est capital, le web n’est pas qu’une question de visuel, j’y tiens beaucoup ! (Elle était auparavant professeur de français ndlr).

Après, pour se différencier, il faut aussi guetter les nouveaux outils. Les jeunes marques doivent guetter les nouveaux supports de social media, comme Snapchat et les prochains à venir… D’ailleurs, il n’y a pas que les jeunes marques qui sont à la pointe, Louis Vuitton vient par exemple de faire une retranscription de son dernier défilé croisière sur Snapchat. Audacieux et intéressant quand on compare le côté ludique et presque brut de l’application et les codes habituels du luxe !

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