Elizabeth Arden repart à l’assaut du marché français

Avec l’ouverture il y a un pu plus de deux semaines au Passy Plaza à Paris (XVIe arrondissement) de sa boutique éphémère, première mondiale du genre pour la marque, Elizabeth Arden repart à la conquête du marché français.

Très forte dans l’Hexagone dans les années 90/2000, la marque née à New York en 1910 a depuis perdu en notoriété, bousculée notamment par la montée en puissance des marques françaises comme Dior, Chanel ou Lancôme. « Nous voulons désormais nous positionner comme un challenger et non comme un leader », explique Rénaldo Payet, le directeur de la marque en France qui a notamment fait ses classes chez L’Oréal et BPI.

Si la France n’est pas encore un poids lourd pour la marque qui réalise la majorité de ses ventes aux Etats-Unis, au Canada ou encore en Angleterre, toutes les filiales et les distributeurs la regarde. En effet si Elisabeth Arden compte une quarantaine de spas Red Door aux Etats-Unis et des corners dans les grands-magasins du monde entier, c’est la première fois qu’une boutique à l’enseigne de ce type est mise en place. « En ce moment, de nombreuses marques de beauté ouvrent les portes de leurs propres boutiques et Elizabeth Arden a une vraie légitimité pour le faire », souligne Rénaldo Payet.

Dans ce lieu qui propose des soins rapides, des mises en beauté et qui présente un large panel des produits signés Elizabeth Arden, dont le maquillage, une première en France, la marque veut comprendre le lien qui l’unit à ses consommatrices françaises, d’où le choix du Passy Plaza et non d’un lieu plus touristique comme le Marais par exemple. « Car nous savons que nous fonctionnons bien avec la clientèle étrangère ». Autre enjeu, séduire un public plus jeune, « contrairement à ce qu’on pense il y a beaucoup de jeunes dans le XVIe arrondissement », précise amusé Rénaldo Payet.

Deux semaines après son ouverture les performances de cette boutique seraient en ligne avec les projections. Quant à savoir si son bail sera renouvelé après le 31 décembre ou si de nouvelles boutiques éphémères ouvriront leurs portes ailleurs dans le pays, rien n’est encore arrêté, mais cette ouverture marque bien le début d'un nouveau chapitre pour la griffe en France.

Ce renouveau de la marque Elizabeth Arden s’inscrit dans une restructuration mondiale du groupe Elizabeth Arden qui, à l’exception de sa marque éponyme, voit ses ventes reculer, impactées notamment par les performances de ses parfums célébrités.

En France, les ventes du groupe sont largement emmenées par la marque Elizabeth Arden vendue dans 1 200 points de vente sélectifs et dans un seul grand magasin, Le Bon Marché, et par les parfums Giorgio Bervely Hills, présents via 2000 portes.

Depuis un an en France, les parfums de célébrités (Justin Bieber, Taylor Swift et Nicki Minaj) sont vendus en exclusivité sur Amazon France.

Créée en 2008 et dirigée depuis 2013 par Axel Leconte (ex Cadum et Bourjois), la filiale France du groupe Elizabeth Arden emploie aujourd’hui une petite dizaine de personnes.

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