Ellery intègre la Semaine de la Couture et change de stratégie

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
13 déc. 2017

Ellery change de tempo et de stratégie commerciale. Suivant les pas d’autres jeunes maisons, la créatrice australienne Kym Ellery a décidé de se positionner en amont par rapport au calendrier habituel, en intégrant la Semaine de la haute couture. Elle défilera ainsi le 25 janvier prochain à Paris et débutera à partir de là un nouveau parcours.

Depuis qu’elle a débarqué à Paris, où elle défile dans le calendrier officiel depuis deux ans, cette marque de prêt-à-porter féminin aux silhouettes volumineuses un brin masculine privilégiant les matières naturelles a su se faire une place dans le marché très encombré de la mode.

Originaire de Karratha, dans l’ouest de l’Australie, Kim Ellery, qui est passée notamment par la Central Saint Martins School à Londres et a fondé sa marque en 2007, est parvenue à séduire en quelques saisons 140 multimarques à travers le monde, dont MatchesFashion, Dover Street Market, les Galeries Lafayette ou encore l’Eclaireur. Pourtant, elle se voit contrainte aujourd’hui de modifier sa stratégie pour faire face à un marché ultra concurrentiel.

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« En tant que marque indépendante qui croît par auto-financement, il est trop difficile de courir après un calendrier fixé par les grandes griffes », explique la designer dans un communiqué. « Je veux redécouvrir les sensations que j’avais il y a dix ans, lorsque j’ai débuté avec Ellery. Je veux ressusciter le rêve. »

La marque ne réalisera donc plus quatre collections par an pour suivre les diktats du marché, mais seulement deux, qui seront vendues aux acheteurs durant la haute couture, soit en janvier et en juillet. Une démarche qui n'est pas sans rappeler celle récemment annoncée par la marque suédoise Acne Studios. S'il n'y aura plus que deux collections, Ellery communiquera en revanche sur celles-ci en deux étapes, une première pendant la haute couture et une deuxième durant la Fashion Week féminine de Paris, où elle présentera de nouvelles silhouettes.

« Comme tout le monde le sait, le système doit changer. Nous avons besoin de présenter plus tôt la collection afin de donner le temps aux artisans et aux designers de faire ce qu’ils font le mieux, c’est-à-dire de créer », souligne Kym Ellery, qui annonce pour janvier « une collection couture, qui sera réalisée dans le nouvel atelier parisien de la marque, avec son équipe française, mettant en avant le savoir-faire local ».

La créatrice, basée à Sydney, a en effet ouvert depuis peu un bureau permanent dans la capitale, rue Tiquetonne, dans le Sentier.