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20 déc. 2017
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Eminence poursuit sur la voie de l’innovation

Publié le
20 déc. 2017

Alors que le marché français du sous-vêtement serait en recul en 2017, pour l’homme comme pour la femme autour de -2 % pour la femme et -4 %, selon les indicateurs de la Fédération de la maille et de la lingerie, le groupe Eminence peut s’enorgueillir d’une dynamique positive. Porté notamment par sa marque leader, Athena, qui devrait clôturer l’année sur une progression de 4 % de ses ventes, à 70 millions d’euros, le groupe attend une croissance du chiffre d’affaires total de 3 %, attendu autour de 129 millions d’euros. Pour gagner du terrain, les deux marques principales Eminence et Athena essayent de grignoter des parts de marché sur des créneaux spécifiques, quitte à aborder de nouveaux territoires.


Modèle de la gamme coton bio - Athena


Athena poursuit ainsi son focus sport en élargissant encore sa gamme. Ainsi, aux modèles de sous-vêtements masculins en matière synthétique dédiés à la pratique sportive, la marque ajoute pour la saison printemps-été 2018 une proposition nouvelle pour les inconditionnels des matières naturelles, inspirée des déodorants, avec un coton contenant un biocide anti-transpirant. L’occasion pour la marque d’appuyer encore sur sa dimension sportive auprès des hommes avec une nouvelle campagne Web dédiée et incarnée une nouvelle fois par le champion du monde de Trail Sylvain Court.
 
« En fait, dans le contexte difficile actuellement, nous essayons simplement de détecter les secteurs qui génèrent de la croissance et le sport en fait partie. Il y a aussi la tendance healthy, gluten free, bio, sur lequel on peut faire quelque chose à notre manière », explique Dominique Seau. Athena enrichit donc également son offre sur ce versant, en lançant une première gamme de caleçons en coton bio la saison prochaine, là aussi appuyé par une communication sur le cercle vertueux impliqué par les certifications du produit.

Eminence, qui a vu ses ventes progresser de 2 %, à 23 millions d’euros, cette année, essaye également d’innover pour rester dans le positif sur un marché en recul. De son côté, la marque masculine dont la cible est plus âgée veut recruter de nouveaux clients parmi les quadras et les quinquas, avec une volonté de dépasser le cadre strict du rayon sous-vêtements. Elle lance pour cela au printemps « le t-shirt parfait », baptisé « Optimum », un produit dont l’approche marketing spécifique et soignée est clairement tournée vers le prêt-à-porter. La base t-shirt de la marque a été adaptée, avec une longueur plus courte pour être portée sur le pantalon et non à l’intérieur, mais aussi une côte fine, plusieurs cols et bien sûr une variété de coloris au-delà du classique modèle blanc bestseller de la marque. Avec un prix accessible un peu au-dessus d’une vingtaine d’euros, « ce produit doit devenir populaire, nous voulons le vendre partout, dans tous les réseaux de distribution et pas seulement le sélectif et les rayons sous-vêtement », explique le dirigeant.


Visuel t-shirt Optimum - Eminence

 
Un nouveau levier de croissance espéré par le groupe, qui continue par ailleurs de miser sur le féminin. Si la relance de son offre Athena femme en 2016, sous la signature « secret de beauté », inspirée de l’univers cosmétique, met plus de temps qu’escompté à porter ses fruits, le segment stagnant toujours à 5 % du chiffre d’affaires de la marque, Dominique Seau n’en est pas moins ambitieux. « Nous avons un objectif de croissance de 20 % pour la femme l’an prochain, nous espérons débloquer de nouveaux grands réseaux de distributeurs, nous ne sommes aujourd’hui que dans 700 hypermarchés sur 2 000 possibles », explique-t-il.
 
La marque veut pour cela, là encore, communiquer sur les innovations produits, mais aussi être agressive en prix par rapport à la concurrence, en faisant des efforts sur les marges pour s’installer dans un plus grand nombre de grandes surfaces. Gagner des parts de marché et se montrer dynamique, un atout pour le groupe dont l'actionnaire majoritaire, le fonds LBO France, envisage aujourd'hui une sortie à moyen terme. Une option parmi d'autres que ne souhaite pas commenter la direction, mais qui pourrait se concrétiser si des acheteurs se manifestent en 2018, sept ans après l'entrée de LBO France au capital.
 
A noter que, le dernier pan de l’activité du groupe Eminence, la fabrication pour d’autres marques dans son usine du Gard, est également en progression, affirme Dominique Seau, et ce notamment grâce à la croissance de la griffe Le Slip Français, dont il est partenaire. Le groupe Eminence, qui emploie 480 personnes en France, entame d’ailleurs une nouvelle phase de recrutement, prévoyant l’embauche dans les semaines à venir de 20 personnes pour soutenir son activité face aux prochains départs en retraite et la difficulté de trouver des bonnetiers, avec la mise en place d’une formation spécifique en partenariat avec Pôle emploi.

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