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Publié le
10 oct. 2012
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2 minutes
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Eminence veut moderniser son offre et son image

Publié le
10 oct. 2012

Eminence veut se remettre au goût du jour. Après un premier travail de rajeunissement en 2009, la marque de sous-vêtements masculins a dû faire face à un recul en parts de marché en 2011. Le groupe Eminence (également Athéna et Liabel) dirigé par Dominique Seau impulse donc un nouveau travail sur sa marque éponyme. Pour la saison printemps-été 2013, l'offre et le packaging font ainsi l'objet d'un lifting. Le but: continuer de rajeunir la clientèle en adoptant un positionnement plus moderne, à mi-chemin entre le phénomène "heritage" et le retour de l'esthétique "fifties" courant Mad Men.

Eminence printemps-été 2013: à gauche la ligne Iconique, à droite White Nomads.

L'offre Eminence sera ainsi désormais divisée en trois lignes permanentes: les "Intemporels", à savoir les modèles historiques de la marque, le "Daily" avec de nouveaux imprimés et une diversité d'offre pour le quotidien, et entre deux, une nouvelle proposition "Iconique". Cette nouvelle gamme propose une réinterprétation des modèles phares dans un porter et un look plus jeune, plus près du corps avec l'ajout d'élasthanne dans les matériaux.

Pour recruter de nouveaux clients chez les 35-50 ans, sa cible privilégiée, la marque a également revu le packaging pour qu'il reflète cette nouvelle segmentation. Parallèlement, la capsule de saison se décline elle sur le thème "White Nomads", et fera l'objet d'animations chez ses distributeurs sélectifs.

"L'objectif est à la fois de rassurer notre clientèle de plus de 50 ans, très fidèle à nos produits emblématiques, et de conquérir toujours plus de clients parmi la tranche d'âge inférieure, ce que nous avons commencé à faire mais qu'il faut encore amplifier", explique Dominique Seau. Après un gros travail sur Athéna en 2012, 2013 sera l'année d'Eminence pour le groupe, dont la marque réalise environ 15% du chiffre d'affaires total à ce jour.

Si pour la marque leader Athena il s'agissait de surprendre le public, le travail sur la visibilité d'Eminence devrait lui être axé sur son savoir-faire, sa réputation qualitative, dans des codes plus premium, à l'image de sa distribution. Celle-ci ne sera ainsi pas bouleversée, se concentrant sur le réseau sélectif, hormis quelques pièces du cœur de collection, qui sont elles également vendues en GMS.

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