Enjoy devient Alice et Barnabé

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
12 juin 2013

Enjoy va progressivement s'effacer au profit d'Alice et Barnabé. C'est la décision prise par l'équipe de la marque féminine française, dont le nom posait problème à l'usage à l'étranger. Car depuis 2008 et la reprise de l'entreprise par Hugues Hasselmann, le PDG, Enjoy s'était fortement tournée vers l’international, jusqu'à y réaliser aujourd'hui 45% de son chiffre d'affaires, d'environ 6 millions d'euros. C'est donc sous le nom All Beautiful que la marque moyen de gamme était représentée à l'étranger, sans pouvoir assumer ses origines françaises. A partir de l'automne-hiver 13, et plus concrètement au printemps-été 14, la marque prendra donc une seule nouvelle identité: Alice et Barnabé.

Présente dans 700 multimarques en tout à ce jour, la marque moyen de gamme s'est fortement "restructurée" en 2010, selon les termes du PDG mais aussi directeur artistique depuis trois saisons. "Nous avons complètement revu nos collections, mais aussi notre approche commerciale. L'acte fondateur a été la baisse des prix de gros de 25%", explique-t-il. Affichant une démarche de "solidarité" avec ses détaillants, cette baisse leur permet de marger désormais de 3 jusqu'à 3,4 sans avoir à augmenter les prix publics.

Le changement de nom vient également selon le dirigeant marquer une évolution du style. "Les collections étaient trop chargées, commente-t-il. Nous avons conservé nos spécificités, comme les mélanges de matières ou des couleurs fortes, mais les produits plus commerciaux s'adaptent mieux à toutes les garde-robes aujourd'hui", ajoute Hugues Hasselmann. Visant une quadragénaire dynamique et sûre d'elle, la marque est présente en Europe (mais plus en Grèce ni en Espagne), mais aussi au Canada, en Australie et aux Etats-Unis. Ces trois pays sont confiés à des distributeurs.

L'ex-Enjoy et future Alice et Barnabé fait intégralement fabriquer ses collections en Inde, où six personnes sont ses relais sur place. Un attachement historique car c'est le pays dont est originaire le fondateur de l'entreprise, Salim Karim, qui a passé le relais à l'actuel PDG.