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Equipment veut être reconnue au-delà de la chemise

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25 mai 2018

Fondée en pleine effervescence des années 70 par le Français Christian Restoin, compagnon de Carine Roitfeld, la griffe Equipment avait été mise en sommeil de longues années avant de retrouver un nouveau souffle en 2010 sous l'impulsion de Serge Azria. Pour sa relance, le frère de Max Azria avait recentré la marque féminine sur la chemise à l'esprit androgyne. Aujourd'hui, Equipment veut sortir de cette image monoproduit en revoyant radicalement son offre pour l’automne-hiver 2018. Un chamboulement qui se poursuivra la saison suivante. Si quelques robes-chemises et pulls en cachemire avaient déjà intégré le vestiaire de la griffe pour laquelle Kate Moss avait signé une capsule en 2016, ce sont désormais des vêtements d’extérieur, des jeans et des pantalons qui vont enrichir les collections.
 

L'une des silhouettes de la collection automne-hiver 2018 d'Equipment - Equipment


« Notre offre de robes s’agrandit de 50 %, celle de pantalons de 300 % et celle de vêtements d’extérieur de 25 % pour l’hiver 2018, ce qui correspond à 141 styles. Pour la collection printemps-été 2019, nous prévoyons 180 styles, contre 100 un an plus tôt, soit une augmentation de 80 % », explique à FashionNetwork.com Sarah Rutson, directrice des marques (chief brand officer) de la société The Collected Group depuis juillet 2017.
 
Le groupe de Serge Azria, qui compile les marques Joie, Current/Elliot et Equipment, a vu entrer à son capital les Américains du fonds TA Associate en 2013, à hauteur de 60 %. A l’époque, il s’intitulait Dutch LLC, nom qu’il a délaissé à l’arrivée de Sarah Rutson. Cette ancienne de Net-a-Porter, où elle était vice-présidente des achats monde, a pour rôle depuis son arrivée au sein de The Collected Group de repositionner les différentes marques afin de leur faire gagner davantage de poids sur le marché. Ainsi, trois mois après son arrivée, elle a nommé Natalie Ratabesi, créatrice passée par Christian Dior, Valentino, ou encore Gucci, "senior VIP of design" de Current/Eliott (en charge des lignes homme et femme).
 

L'une des silhouettes de la collection automne-hiver 2018 d'Equipment - Equipment


Avec le remaniement de la garde-robe Equipment, Sarah Rutson entend « proposer aux clients actuels une expérience de marque plus complète et cohésive ». Elle décèle dans la griffe « une opportunité énorme », de par son « héritage français de plus de 40 ans, qui jouit d’une véritable reconnaissance ».

La redéfinition de l’offre ne s’accompagne pas d’une montée des prix de la marque de prêt-à-porter déjà positionnée haut de gamme, et ce bien que dès l’automne-hiver 2018, les chemises ne représentent plus que 55 % de la collection ; un chiffre qui descend à 50 % pour la saison suivante. Sarah Rutson tient à préciser à ce sujet : « Avec le développement de nouvelles catégories de produits, de styles, et la diversification des matières utilisées, nous souhaitons créer une architecture de prix dans les collections. Etre une marque avec un produit unique nous a limité. Il ne s’agit pas d’augmenter les prix, mais d’augmenter la portée de la marque pour qu’elle dispose d’une offre plus contemporaine ».
 
Et si la griffe, aujourd'hui basée à Los Angeles et qui revendique 600 points de vente multimarques répartis dans une soixantaine de pays, annonce une hausse des commandes sur l’automne-hiver 2018 de 50 %, c’est notamment parce que, selon ses dires, le marché peinait à comprendre le positionnement d’Equipment. Un problème qui semble donc résolu et devrait se traduire par une hausse de ses ventes aux Etats-Unis, première région en termes de chiffre d’affaires, où la griffe dispose de deux magasins en Californie et d’une adresse à New York. Pour l’heure, il n’y a qu’une autre boutique dans le monde, située au Japon, mais Equipment ne cache pas ses ambitions de développement retail dans le futur. 

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