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10 mars 2017
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Eram s’engage dans la mode masculine premium

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10 mars 2017

Eram opère sa mue. Comme nombre de grands groupes de distribution de mode historiques, Eram revoit actuellement son modèle économique. Confronté à une consommation au ralenti et à une chute du trafic en magasin, le groupe français vient d’annoncer coup sur coup deux décisions stratégiques pour concentrer son périmètre. Le groupe a décidé de stopper son activité en Belgique, mais aussi de céder sa filiale Agora Distribution, avec Tati et ses quelque 140 magasins.

Montlimart s'affiche comme une marque chic et décontractée - Montlimart


Pour autant, Eram se veut toujours offensif. Le groupe va ainsi lancer une nouvelle marque de prêt-à-porter. Baptisée Montlimart, du nom du village Saint-Pierre-de-Montlimart, où est basé le groupe, cette griffe verra naître son site marchand à la fin mars. Chose nouvelle pour le groupe, outre son orientation très prêt-à-porter, elle s’adresse aux hommes, avec un positionnement premium. Et là aussi, Eram adopte une nouvelle approche.

« Montlimart est intégrée au groupe, mais nous fonctionnons réellement en mode start-up », explique Juliette Biotteau, qui fait partie de la dernière génération des fondateurs du groupe et porte le projet Montlimart avec sa sœur Charlotte depuis plus d'un an. « Aujourd’hui, nous sommes trois pour la développer. Au début, la marque sera uniquement disponible sur notre site et nous comptons sur les réseaux sociaux et les influenceurs pour gagner en notoriété. Nous nous adressons à de jeunes actifs, souvent urbains et connectés. »

Un col Mao retravaillé et rebaptisé col Montlimart, l'un des éléments marquants de l'offre de la marque - Montlimart


Montlimart mise sur un vestiaire complet avec un positionnement moyen-haut de gamme revendiquant un sourcing proche. Pour ses sneakers (160 euros), elle s'appuie naturellement sur le savoir-faire du groupe. Elle a en revanche sélectionné de nouveaux ateliers pour réaliser son offre textile composée de chemises (à partir de 110 euros), de t-shirts (à partir de 50 euros), de chinos (110 euros), jeans (100 euros), sweats (90 euros) et accessoires. Un peu moins de la moitié de son offre de 80 références pour la première saison affiche ainsi une production française, certaines productions étant réalisées au Portugal ou au Maghreb.

Ce lancement d'une nouvelle marque en ligne n'est pas la seule initiative du groupe sur le segment. Il y a quelques semaines, Eram présentait E-Lab, un multimarque en ligne référençant des marques de chaussures créatives. Avec ces initiatives en ligne, mais aussi de développement d'offres premium (comme le lancement de la ligne Noyce chez Eram ou l'Atelier 27 pour la personnalisation du talon des chaussures), le groupe Eram pose ainsi les jalons pour mieux résister à moyen terme aux soubresauts qui affectent la distribution historique.

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