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Publié le
24 avr. 2013
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3 minutes
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Etam cherche sa voie en Chine

Publié le
24 avr. 2013

La Chine est aujourd’hui une sorte de talon d’Achille pour Etam. Sur 2012, la chute des ventes a été de 12,6% à surface comparable et taux de change constant. La conséquence en a été la chute du résultat opérationnel courant à 1,5 million d’euros, contre 25,4 millions en 2011. Pourtant, il n’en a pas toujours été ainsi.

Sur 2010, la progression du chiffre d’affaires en Chine avait été de presque 16% à surface comparable et taux de change constant. Le résultat opérationnel courant sur 2010 s’est lui affiché à 30,8 millions d’euros contre 14 millions en 2009. A noter qu’à cette période, c’était l’Europe qui souffrait avec, toujours sur 2010, une baisse de 7,8 millions de ce résultat opérationnel courant pour s’établir à 19,3 millions. En clair, cette année-là, la Chine était la plus forte contributrice au résultat opérationnel courant groupe.


Sur 2011 certes, un frein avait déjà été mis puisque la progression équivalente avait été de seulement 0,6%. En fait le ralentissement a démarré courant 2011 car, sur le premier trimestre de cette année, la croissance de chiffre d’affaires avait encore été de 3,2% en comparable en Chine. Au final, sur 2011, le résultat opérationnel courant avait baissé en Chine, à 25,4 millions d’euros. En Europe aussi il est vrai, il fut en retrait en s’affichant à 16,1 millions.

Dès lors, les dirigeants du groupe Etam ont engagé différentes actions pour enrayer la chute dans ce pays où Etam est présent depuis 1994. Cela est passé par une révision des collections, une différenciation plus marquée entre les trois marques principales, une montée en gamme des magasins, une formation des équipes de vente et une meilleure productivité des stocks.

Derrière ces actions, il y a aussi une analyse plus structurelle des difficultés de l’enseigne en Chine, qui repose notamment sur son ancienneté sur un marché qui a beaucoup changé sur les 20 dernières années.

Laurent Milchior, co-gérant d’Etam Développement, évoque ainsi deux raisons majeures. "D’abord, souligne-t-il, nous avons positionné Etam depuis notre entrée en Chine comme une marque chinoise. Les collections historiquement sont créées en Chine pour le marché chinois. Mais cela ne fonctionne plus comme cela. Les Chinois veulent des produits mode semblables à ceux que l’on trouve en Europe par exemple. Ensuite, nos implantations sont en priorité dans des grands magasins sous forme de corners (Etam en compte plus de 3000, ndlr). Or cette forme de vente voit ses positions contestées par le développement des centres commerciaux".

Le groupe de distribution a évidemment réagi sur ces deux points. "Nous nous sommes adjoint des stylistes occidentaux pour européaniser la collection dès cet été 2013, souligne Laurent Milchior. Et nous allons insister sur le côté français de nos origines. Nous pensons ainsi déjà amortir la chute. Nous revoyons notre concept magasin avec l’agence de design global Saguez & Partners. Et nous cherchons désormais à nous implanter en centres commerciaux".

Une mutation qui demandera surement du temps pour se concrétiser dans les chiffres…

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