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16 déc. 2016
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Etam et Vog : lancement musclé pour Livy, nouvelle marque lingerie

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16 déc. 2016

Livy Lisa Chavy entend se faire un nom en 2017. Selon nos informations exclusives, la nouvelle griffe de lingerie premium née de l’imagination de Lisa Chavy, directrice artistique d’Undiz, met actuellement sur pied sa stratégie de lancement avec une première phase attendue sur le printemps. Et pour s’installer rapidement dans le paysage des dessous féminins, elle pourra compter sur l’appui des groupes Etam et Vog, actionnaires de cette nouvelle aventure.


Le premier logo provisoire - Livy Lisa Chavy

Comme nous vous l’annoncions dès septembre dernier, Laurent Milchior via le groupe Etam (Etam, Undiz, 1.2.3) et Dan Arrouas via le groupe Vog (Ba&sh, Eleven Paris, Ella Luna) s’associent pour la première fois autour de Lisa Chavy. Un trio complémentaire puisque cette dernière définit à la fois les contours de la marque, le produit et l’image, tandis que le groupe Etam apporte sa contribution en termes de logistique, back office et plus largement son expertise technique en matière de lingerie, et que le groupe Vog interviendra principalement sur la stratégie de développement.

L’association entre Lisa Chavy et le groupe Etam trouve sa source dans leur proximité de plusieurs années : la spécialiste de la lingerie a en effet participé au lancement d’Undiz en 2007 et en est toujours la directrice artistique, en externe, via sa structure Atelier 31. Elle est également membre du board de l’enseigne.

L’arrivée de Dan Arrouas et de Vog pour compléter ce trio en dit également beaucoup sur le positionnement de Livy. "Le constat de départ, c’est que les attentes de la femme de 2020 en matière de lingerie sont en train d’évoluer, mais pas le marché traditionnel de la lingerie. Nous voulons faire cette révolution sur le modèle de l’émergence du luxe accessible sur le segment prêt-à-porter. Les clientes de ces marques là n’ont pas de référence pour leur dessous, il y a un boulevard de ce côté-là, affirme-t-elle. Il était donc intéressant pour Etam et moi d’aller chercher un acteur du luxe accessible avec son expérience et sa vision du marché", explique Lisa Chavy.

Le trio ne communique pas la hauteur exacte des participations dans cette nouvelle entité, mais est en revanche plus bavard sur le planning de l’année 2017. Le travail sur l’offre est désormais bien avancé, avec une collection automne-hiver 17 articulée en trois lignes Paris, New York et Los Angeles, c’est désormais la stratégie de distribution qui avance à grands pas.

"Le retail et la distribution directe seront moteur, affirme Dan Arrouas. La marque sera avant tout digitale, avec une phase de pré-lancement via un site à la fois édito et pourquoi pas une vente de capsule événement en avril ou mai et une présence sur les réseaux sociaux, le but étant de créer de l’attente avant le lancement des premières boutiques à Paris en septembre", détaille-t-il.

Plusieurs boutiques parisiennes Livy, quatre ou cinq au maximum, devraient donc rapidement voir le jour fin 2017, avant une expansion du concept dans les grandes villes de province, mais pas seulement. « Nous avons pensé Livy comme une marque internationale dès le départ, nous avons construit l’offre en fonction, pour parler à des femmes aux cultures différentes, mais aussi aux femmes à multiples facettes. Nous prévoyons un développement international rapide », affirme Lisa Chavy.

Dan Arrouas évoque pour priorités les pays voisins européens, mais aussi, à moyen terme, l’Asie et les Etats-Unis, avec pourquoi pas des partenaires locaux pour tisser un réseau retail.

Pour son lancement, Livy s’ouvrira également à d’autres canaux de distribution, puisque les grands magasins et les multimarques mode sont également visés. "L’idée c’est d’aller convaincre des boutiques qui vendent des griffes milieu de gamme à créative, avec une orientation luxe accessible évidemment, de faire une place à la lingerie dans leur offre avec Livy", commente Dan Arrouas.

Adossée aux groupes Etam et Vog, la marque mettra également le paquet en termes de communication et de marketing. "Le teasing sera important dans les mois qui précéderont le lancement, sur le web évidemment mais pas que. Ce sera une communication à 360 degrés et nous attendrons le moment opportun pour dévoiler complètement le produit après avoir susciter la curiosité", explique le dirigeant de Vog.

Mais dans ce lancement, le trio ne sera pas seul. Si la marque s’appuie depuis plusieurs mois sur une équipe d’une dizaine de personnes, avec le soutien de l’Atelier 31 et même des équipes du groupe Etam, elle va renforcer ces équipes pour le lancement effectif en 2017. A commencer par un relais opérationnel. Livy cherche en effet actuellement son futur dirigeant, un opérationnel profil entrepreneur, dans l’esprit de l’impulsion voulue : un travail collaboratif et une énergie de start-up. Une énergie de start-up mais appuyée dès son lancement par deux acteurs pour le moins significatifs dans le secteur de la mode et la distribution.

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