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7 oct. 2020
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Être Amis, naissance d'une griffe de souliers et sacs valorisant des cuirs inutilisés

Publié le
7 oct. 2020

Fabriquer des chaussures à partir de stocks de cuirs dormant dans les usines, c'est le point de départ d'Être Amis. Cette nouvelle marque du paysage de la chaussure en France - dont l'anagramme n'est pas pour rien celui du mot "matières" -, est le nouveau-né d'un couple qui possède une solide expérience dans les secteurs du soulier et de la maroquinerie. Pascal Poulain a ainsi été directeur général des enseignes de chaussures Heyraud puis André, avant de diriger la marque Bréal chez Beaumanoir, tandis qu'Angeline Dequiedt a notamment évolué comme responsable du développement des accessoires chez Sandro.


Bottines "Laure", patchwork de matières - Etre Amis


"J'ai ressenti le besoin de sortir d'un système où j'avais pourtant trouvé ma place, mais où je ne me sentais plus en phase avec moi-même", livre Pascal Poulain. "Malgré ma passion pour la mode, l'impression de créer à contre-courant de mes valeurs grandissait", renchérit Angeline Dequiedt.

Ces parents de deux jeunes enfants ont quitté leurs postes respectifs pour se lancer à leur compte. A un moment délicat, puisque les premiers modèles de la griffe sont nés début 2020, avant que la vague du Covid-19 ne déferle. "Nous avons lancé notre e-shop le 9 avril, pendant le confinement. Nous nous sommes auparavant posés beaucoup de questions: Est-ce le bon moment ? Est-ce respectueux de partager une nouvelle festive pour nous? se remémore Pascal Poulain, qui gère le volet administratif. Finalement, nous avons décidé de le mettre en ligne en faisant profil bas, et en misant sur notre approche écoresponsable."


Angeline Dequiedt et Pascal Poulain - DR


Les souliers Être Amis sont fabriqués en série limitée et sont numérotés (avec certificat dans la boîte), puisque le nombre de paires d'un modèle dépend de la quantité de cuirs laissée en sommeil et des chutes disponibles dans l'atelier partenaire.

"Nous avons tous deux été les témoins du gaspillage de matières intervenant dans les usines, livre Angeline Dequiedt, styliste diplômée de l'IFM. L'envie de créer une nouvelle marque ne pouvait se concrétiser qu'en faisant les choses autrement, sans lancer de nouveaux produits mais en s'accommodant de l'existant."

Outre la femme, Être Amis s'adresse à l'enfant, avec des chaussons en cuir, et propose au rayon maroquinerie un sac aux lignes géométriques déclinés dans des teintes différentes.


Les formes (un gabarit par pointure) et les talons déjà existants sont également glanés par le duo. - Etre Amis


Les cuirs, mais aussi la structure des talons et les formes (donnant le volume au soulier) ont donc été chinés. "Pour commencer, nous avons fait le tour d'usines et nombre d'entre elles stockent de la matière première sans savoir qu'en faire. Nous travaillons avec trois fabricants au Portugal, qui collaborent avec des marques de luxe et premium dont les paires sont commercialisées autour de 600 euros, détaille Pascal Poulain. C'était important pour nous d'avoir ce grade de qualité. Nos partenaires ont été réceptifs au projet car nous les aidons à réemployer leurs stocks".

Sinon, au vu des petites séries fabriquées par Être Amis, ces ateliers n'auraient peut-être pas accepté de collaborer avec la jeune marque. "Ces ateliers nous suivent alors qu'on ne pèse rien: c'est que notre travail de fourmi a aussi du sens pour eux."

C'est à partir des éléments récupérés, et non d'un croquis préalable à la recherche de cuirs, qu'Angeline Dequiedt met au point un modèle. "C'est une démarche d'éco-conception : je dessine de nouvelles tiges à partir de la matière et de ses contraintes, sans pour autant mettre le style de côté", expose-t-elle.

Le positionnement? Proposer des chaussures tendance et féminines, vendues autour de 230 euros.


Concrétisation d'un modèle de sandale à talons - Etre Amis


Pour maintenir ce niveau de prix, la marque lancée sur fonds propres s'envisage comme une DNVB (digital native vertical brand ou marque née sur Internet à la distribution intégrée, ndlr), sans intention aujourd'hui de faire appel à un réseau de revendeurs, ce qui augmenterait le nombre d'intermédiaires et ferait donc grimper l'addition.

Néanmoins, pour rencontrer ses clientes, Être Amis a tenu deux pop-up stores dans la capitale début septembre et du 29 septembre au 3 octobre, dans un espace situé au 37 rue des Petites Ecuries (Xe arrondissement).

"On ne s'attendait pas à cet enthousiasme lors de la première rencontre que l'on a organisée en cette rentrée. Cela nous a boosté, et les avis sont très importants. On se rend compte que la cliente craque d'abord pour un design, l'aspect éco-conçu ne déclenche pas le coup de cœur", analyse la créatrice.

"Une complicité s'installe; on montre les dessins aux clientes, et c'est finalement un échange", abonde Pascal Poulain, qui ajoute que les paires Être Amis ont été nommées d'après les prénoms de leurs proches.  

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