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Publié le
22 janv. 2015
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Etudes Studio : "Notre idée est d’être créatif et de rester accessible"

Publié le
22 janv. 2015

Il y a 10 ans, Aurélien Arbet et Jérémy Egry créaient Hixsept. Refondue dans Etudes Studio en 2012, leur marque est aujourd’hui distribuée dans 130 points de vente dans le monde et vient de voir l’arrivée de nouveaux actionnaires (Fashion Capital Partners, Headbangers Publishing…) aux côtés de Nelly Rodi Moneybox. Etudes Studio défile le 24 janvier au Centorial (18 rue du Quatre-Septembre). Aurélien Arbet, co-fondateur, et José Lamali, design et production manager, se livrent dans FashionMag.com.

FashionMag.com : Comment la marque Etudes Studio est-elle née ?

Aurélien Arbet : La marque s’est lancée en septembre 2012. Avec l’un des associés, Jérémy Egry, nous avions monté il y a 10 ans une marque de mode, Hixsept, très branchée street premier degré. Etudes Studio est un peu l’évolution de cette marque, d’une maison d’édition que nous avions montée, JSBJ (« Je Suis Une Bande de Jeunes ») et des différentes collaborations comme DA ou en consulting que nous avons depuis toujours.



FM : Etudes Studio est une refonte alors ?

AA : Oui puisque les bases sont les mêmes : mode, art et studio de consulting. Et nous continuons à travailler avec les mêmes personnes. Nous avions juste envie que notre marque ressemble davantage à ce que nous sommes devenus, et pas à ce que nous étions en sortant de l’école. La chance que l’on a aujourd’hui est que nous sommes complètements prêts, que nous avons l’expérience, le réseau de distribution aussi. Il a fallu juste convaincre nos clients qu’il s’agissait d’une évolution.

FM : Votre collectif revendique des bases entre Paris et New York, comment cela se traduit ?

AA : Je vis à New York, à Brooklyn, où nous avons monté une antenne, où l’on cherche à développer le même projet de développement qu’à Paris. C’est un choix de cœur au départ, une destination que l’on connaît bien, une ville qui nous parle et avec laquelle on nourrit un dialogue depuis des années. On a décidé de jouer ce jeu-là, de collaborer avec des artistes new-yorkais, de créer un ping-pong permanent entre Paris et New York. Un positionnement plus actuel aussi, qui correspond à une certaine humeur du temps, au fait que le monde voyage beaucoup plus qu’avant notamment.

FM : Des résonances dans le style aussi ?

AA : On essaie effectivement de se laisser influencer par les deux cultures et d’aller puiser dans chacune ce que nous trouvons de bien. Un certain classicisme à la française avec des produits bien fittés, et des références – rap, skate, streetwear - très fortes dans la culture américaine. On est dans ce mélange-là.

FM : Le cas de la prochaine collection ?

José Lamali : Oui, une collection baptisée « Day Today », sur le temps qui ne s’arrête jamais, relative au flot d’informations, d’objets, aux notions d’express, de delivery, de take-away, de fast-food… que l’on retrouvera à travers une série d’imprimés et de graphismes très structurés. On a souhaité utilisé aussi les grands carreaux, en faisant varier les échelles et les architectures, en les déclinant à la fois dans des popelines de coton, des draps de laine, du perforé…

FM : La marque invite aussi des artistes, la plupart new-yorkais d’ailleurs...

AA : Cela ne s’est pas imposé comme ça, mais tout est le fruit de rencontres. Sur la collection n°7, qui sera présentée samedi, c’est un artiste et photographe, Daniel Everett, avec qui nous avions déjà travaillé sur un projet d’édition, qui livre ses clichés de tours et buildings pour nos imprimés.

FM : Aujourd’hui, comment la marque est-elle vendue à New York ?

AA : Nous avons trois points de vente, chez Opening Ceremony, Assembly et Creatures of Comfort. Après une première expérience de pop-up à Paris en septembre 2013, on a aussi répété l’expérience à New York l’été dernier sur Broome Street, un quartier de galeries principalement, milieu dans lequel la marque s’insère bien.

FM : Pourquoi ne pas défiler à New York ?

AA : C’est notre deuxième défilé à Paris cette année et Paris reste capital pour le business comme pour la mode. L’idée pour New York serait d’être présent, mais de façon décalée. Quand Paris sera bien structuré, nous développerons davantage New York.

FM : La marque est souvent cataloguée comme identitaire, communautaire, pourquoi ?

AA : Peut-être est-ce lié au fait qu’aucune figure ne ressort de la marque, et qu’elle puisse être, du coup, plus difficile à lire. Je crois qu’il y a juste une première étape à dépasser, une fois rentré dans notre marque, le client a un contenu riche à découvrir.

FM : Votre clientèle ?

AA : Les 25-35 ans d’abord, en cœur de cible. Beaucoup de créatifs, d’archis, de gens de la musique, de journalistes, graphistes…

FM : Le développement de la femme fait-il partie des projets ?

JL : Notre ambition n’est pas de faire de la femme. Et puis notre communication n’est pas exclusivement masculine, et peut s’adresser à une femme comme à un homme. Certaines achètent nos produits d’ailleurs, près de 30 %, même si nous restons une marque homme. Cela a été un peu une surprise, mais les femmes viennent piquer quelques pièces, manteau oversize, chemises... certains vêtements cultivent un côté androgyne assumé.

FM : D’autres développements annoncés ?

JL : Oui, celui de la chaussure, pour homme. Nous reprenons les trois typologies de chaussures les plus reconnaissables - derby, slip-on et  boots - et nous les proposerons du 36 au 46.

FM : Le made in France vous intéresse-t-il ?

JL : Cela peut être le cas sur le développement d’une ligne en particulier par exemple. Il faut juste bien réfléchir à la manière d’en parler, de l’amener, de le travailler, sans en faire une démarche opportuniste. Notre idée est d’être créatif et de rester accessible. Avec ce positionnement, on trouve notre équation avec l’Italie et le Portugal aujourd’hui.

FM : La prochaine étape sera l’ouverture de votre première boutique…

AA : On s’est installé au 14 rue Debelleyme il y a un peu plus d’un mois, avec une boutique éphémère ouverte en décembre et transformée en showroom pendant la Fashion Week. A la mi-mars, l’espace deviendra notre boutique, soit 100 mètres carrés, auxquels on ajoute 100 m² de bureaux en étage.

FM : Outre la partie mode, la partie consulting édition occupe aujourd’hui plus de 30 % de votre activité, que vient-on chercher chez vous ?

AA : On a toujours eu cette activité-là, autour de l’édition, du consulting, et on y trouve une énergie importante, qui nous sort de nos habitudes et de notre univers de marque. Aller apprendre sur d’autres champs de créativité nous nourrit. On a notamment réalisé une édition pour BETC et l'on pilote aussi l’identité visuelle et le graphisme du prochain salon lancé par la Fédération française du prêt à porter féminin, Traffic.

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