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Façonnable: un virage vers le premium

Publié le
today 3 mars 2014
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C’est un repositionnement quasi total vers, sinon le luxe, au moins le premium que vit Façonnable depuis l’arrivée à la direction générale l’an dernier de Ludovic Le Gourrierec, lui-même originaire du monde du luxe puisque passé par John Galliano, Lanvin et Saint Laurent comme directeur de la division homme.

Ludovic Le Gourrierec


Celui-ci s’est d'ailleurs entouré au fil des mois d’une équipe issue du même sérail. Au premier chef le nouveau directeur artistique, Daniel Kearns, ex-Saint Laurent et Vuitton notamment. Mais aussi Virgile Raynaud, directeur commercial wholesale, ex-directeur commercial wholesale chez Saint Laurent également, Jean-Paul Martinho, directeur retail Europe, ex-Zegna, Matthieu Dumont, directeur merchandising, ex-Prada, Véronique Chalmeton, directrice communication et image, ex-directrice communication Europe chez Saint Laurent et passée auparavant par Ralph Lauren et Dior.

Le service communication et image compte, nouvellement arrivés également, Norman Lemay pour l’identité visuelle (ex-Chaumet, Saint Laurent, Hugo Boss, etc.), Victoire Pitoun pour les relations médias et Damien Nicolas, responsable presse et coordination internationale. L’ensemble de ces arrivées témoigne évidemment de grandes ambitions ! "J’ai souvent été appelé pour relancer des griffes", souligne Ludovic Le Gourrierec.

Une ligne davantage premium à destination des 35 ans


L’objectif retenu par le groupe actionnaire, le Libanais M1, et le dirigeant, récemment entré, est en quelque sorte de redynamiser Façonnable par le haut en replongeant dans l’histoire de la marque, quand Albert Goldberg la pilotait. Et en visant la population des 35-50 ans.

Cet objectif porte d’abord sur l’homme, très majoritaire dans les ventes, même si la femme est concernée par l’évolution.

"Ces dernières années, Façonnable a plutôt été connu pour des produits: les polos, les chemises, que par un style et un vestiaire complet", souligne Ludovic Le Gourrierec.

Pour celui-ci, il fallait redonner ses lettres de noblesse au produit en recréant du désir autour de la marque. Cela est passé, via le travail de Daniel Kearns, par un travail sur le fitting des collections pour les rendre plus contemporaines. Par aussi une montée en qualité des fabrications et des matières.

"Nous avons retravaillé de vraies matières nobles comme le cachemire, souligne le directeur général de Façonnable. Une grande partie du sourcing a été rapatriée en Europe, notamment chez l’Italien Cantarelli, qui travaille pour les plus grands et avait piloté une licence Façonnable dans les années 80/90. Le positionnement prix qui en résulte porte sur 1100 à 1200 euros pour un costume, 1200 euros pour un manteau, par exemple.

L’organisation des collections a aussi été revue via un regroupement des différentes lignes existantes et la création d’une vraie gamme premium. Les secteurs Blu, Denim, etc. sont tous aujourd’hui sous la bannière unique F. qui porte donc les produits davantage sportswear.

L'évolution de Façonnable au féminin


La ligne plus ville est griffée Façonnable avec l’ajout "French Riviera". Une petite collection soir a été mise en place. "Il était normal qu’une griffe issue du Sud de Nice puisse habiller pour aller au casino par exemple", souligne Ludovic Le Gourrierec.

Le site internet et le e-shop doivent être refaits pour début mai. Un nouveau concept magasin est aussi en cours d’élaboration. Une nouvelle campagne de publicité, qui sortira aussi en mai, met en scène la marque au cap Estel, entre Nice et Monaco.

L’objectif est évidemment que tout ce travail de repositionnement puisse trouver son relais sur le terrain. Déjà, la ligne Façonnable entrera sous forme de corner en juin chez Harrods et Selfridges à Londres. De même chez Barneys à New York et dans trois unités Lane Crawford (Shanghaï, Hong Kong et Chengdu). Un pop-up store ouvrira au Printemps-Haussmann en juillet face à Prada, etc.

Sans nul doute, le profil de la nouvelle équipe aide à pénétrer ces importants lieux de vente même si, bien sûr, le produit doit aussi parler.

Il est prévu également une rénovation de magasins comme Saint-Tropez en avril-mai et Deauville dans la foulée. A New York, Ludovic Le Gourrierec souhaiterait transférer l’actuel point de vente de la Ve avenue sur Madison. Il vise aussi une implantation à Londres sur 2015.

Au total aujourd’hui, Façonnable compte 83 magasins à l’enseigne dont 38 franchises. Elle est très présente en Europe, mais a aussi des unités aux Etats-Unis, en Amérique du Sud, au Moyen-Orient, etc.

Pour parfaire la commercialisation, la marque a calqué son organisation sur celle des grandes griffes. La ligne Façonnable fut ainsi présentée en novembre dernier à New York et Milan pour l’automne-hiver 2014/2015, et le printemps-été y sera présenté en mai.

La ligne plus sportswear F. est, elle, présentée à paris en juillet prochain pour le printemps-été 2015.

Façonnable compte depuis septembre dernier un showroom dans la capitale française, de 200 m2, avenue Pierre 1er de Serbie, tout en restant présente à Nice bien sûr.

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