Actionnaire à 20% de JSR, propriétaire d’Izac, depuis avril, Fashion Bel Air était aux premières loges pour assister à la reprise, ce jeudi, de Gentleman Farmer par le groupe familial français. Un procédé qui permet au groupe JSR de quasiment doubler de taille et qui donne des idées à Fashion Bel Air pour le développement de sa marque de prêt-à-porter féminin.

Collection Fashion Bel Air automne-hiver 2011-12

"C’est typiquement le type de démarches que nous souhaitons réaliser pour développer notre réseau, explique Eric Sitruk, PDG de Fashion Bel Air, dans le cadre de la présentation des résultats du premier semestre 2011, ce 22 septembre. Aujourd’hui, nous sommes sûrs du positionnement de la marque. Nous avons marqué le pas sur le premier semestre dans le développement boutiques car je jugeais que les valeurs marchandes étaient disproportionnées. Sur le second semestre il va y avoir des opportunités. Des groupes succursalistes avec des résultats moyens vont connaître de plus grandes difficultés. Nous sommes donc à l’affût pour saisir les opportunités dans des secteurs complémentaires, comme l’e-commerce ou l’accessoire. Mais surtout dans le retail où il devrait y avoir la possibilité de doubler voire tripler de taille pour le prix d’une ou deux belles boutiques".

Sur la France, la marque négocie tout de même des emplacements. Elle s’est installée à Boulogne Billancourt après avoir repris l’espace de 500 mètres carrés occupé par Courir, et en ayant divisé l’espace pour installer une boutique de 150 mètres carrés. Elle a déjà prévu d’ouvrir au moins trois boutiques en propre, une fois n’est pas coutume, en centre commercial. Alors qu’elle pourrait fermer deux à trois boutiques à son ancien format sur Paris, Bel Air va ainsi s’installer sur 82 mètres carrés à Cap 3000, à proximité de Nice, et dans les futurs centres Unibail-Rodamco de So Ouest à Levallois-Perret (130 mètres carrés) et de Lyon Confluence (100 mètres carrés).

Sur son premier semestre clos au 30 juin, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 10 millions d’euros en croissance de près de 9% avec un résultat d’exploitation de 570 000 euros et un résultat net de 330 000 euros, respectivement en recul de 65% et de 67%. Une chute expliquée par l’organisation nouvelle du groupe liée à son développement.

Mais la stratégie de Fashion Bel Air, qui vise de meilleurs résultats au second semestre, s’appuie sur d’autres facteurs. Le groupe croit au développement de la vente sur internet, via son e-boutique et différents acteurs de la place. Eric Sitruk annonce même que des négociations sont en finalisations avec des places de marché de premier rang.

La marque renforce sa présence chez les Galeries Lafayette et devrait compter une quinzaine de corners d’ici la fin de l’année et 40 à la fin 2012. "C’est un très bon test en régions pour connaître les villes les plus réceptives à la marque, précise Eric Sitruk. Et même si la rentabilité est moindre, cela nous permet d’augmenter nos volumes d’achats et de pouvoir les négocier".

Pour la vente en gros, la marque va aussi développer sa présence à l’étranger en recrutant des agents sur de nouveaux marchés. "C’est le cas en Belgique, en Suisse où notre agent nous a permis d’ouvrir une cinquantaine de comptes, en Allemagne, en Russie et au Liban. Nous sommes aussi en pourparlers avec les États-Unis, précise le PDG. L’objectif est de passer la part de l’international de 32 à 50% afin de contrebalancer la dépendance à la région parisienne et d’être présent sur des marchés en croissance".