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1 déc. 2016
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Fila prêt à se développer sur de nouveaux marchés européens

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1 déc. 2016

Un logo Fila format XXL s’affiche sur les t-shirts, jogging et sweats molletonnés. Avec sa Black line, la marque italienne profite à plein de la tendance 90’s dans le streetwear. Un élément fort qui porte actuellement le volet lifestyle de la marque, relancée en 2011.

La marque bénéficie de la tendance logo des années 90 - Fila Heritage


"C’est une belle dynamique, mais nous sommes totalement conscients que celle-ci peut s’arrêter très rapidement, souligne Christoph Schachtner, qui coordonne le développement de la marque pour Dosenbach-Ochsner, le master licencié sur l’Europe continentale. Notre volonté est de développer l’offre et de positionner la marque sur le long terme en nous focalisant sur ses racines".

La marque annonce en effet son ambition d’enregistrer une croissance de ses ventes de 10 % par an jusqu’en 2020. Selon Christoph Schachtner, son chiffre d’affaires devrait atteindre 430 millions d’euros en 2016, alors que son activité était très compliquée il y a à peine cinq ans.

Lorsqu’en 2011, Fila Korea, propriétaire de la marque depuis 2007, a choisi la société suisse, filiale du géant allemand comme partenaire sur l’Europe (hors Grande-Bretagne), l’ensemble de la stratégie a été revue.
"Le précédent licencié distribuait la marque dans des circuits peu qualitatifs, précise Christoph Schachtner. Nous avons choisi de stopper les relations avec la majorité des partenaires de l’époque. Nous avons seulement conservé le distributeur grec. Puis nous avons asséché ces réseaux et travaillé avec de nouveaux partenaires".
Ainsi Dosenbach-Ochsner distribue des produits Fila dans le réseau Deichmann. Mais a par ailleurs confié la licence textile et, plus récemment chaussures, à Medico Sports Fashion qui source les matières (elle dispose d’une coentreprise à Dhaka au Bangladesh), réalise les collections et tisse le réseau de distribution européen.

Fila mise donc sur le développement d’une offre technique pour asseoir sa légitimité sportive, et exploiter avec cohérence son prestigieux passé. Equipementier de Becker, Borg et Seles dans les années 80-90, elle a logiquement abordé le sujet par le tennis avec une ligne technique. Elle équipe aujourd’hui des athlètes comme Karolina Pliskova (n°6 mondiale) ainsi que Marin Cilic et John Isner (n° 6 et 19). Mais s’implique aussi au niveau des écoles de tennis. Le volet sportif s’est ensuite élargi avec une ligne training pour l’homme et la femme. Alors que certains marchés bénéficient de collections spécifiques, comme le ski en Italie, Fila devrait accueillir une offre running pour l'ensemble du marché européen en 2018.

La marque mise sur le tennis pour affirmer sa légitimité dans le sport - Fila


Ces développements ont été accompagnés par un propos mode avec les créations des lignes Black et Heritage. La première jouant sur des basiques affichant le logo de la marque, la seconde plongeant dans les archives de la marque. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires et la distribution s’équilibrerait entre le sport et le lifestyle avec un réseau de 1 200 clients multimarques, avec des boutiques pointues mais aussi des acteurs du web, et 3 000 points de vente Deichmann. "Comme nous avons une stratégie de long terme, nous refusons clairement d’entrer en grande distribution alimentaire. Notre stratégie est de construire notre présence chez les multimarques. Aujourd’hui, nous avons appliqué celle-ci sur cinq marchés : l’Italie, la France (NDLR : où Fila est distribuée par B Brands Company), la Scandinavie, l’Allemagne et la Grèce".

Et Medico s’apprête à développer de nouveaux marchés. "Pas à pas nous entrons dans de nouveaux pays, précise Petra Stuerenberg. Nous abordons l’Espagne. Nous avons aussi installé un bureau commercial en Turquie. Cela nous permet de gagner en réactivité en apportant de la nouveauté au marché sur de petites quantités en cinq à huit semaines. Mais c’est aussi un outil pour se développer sur ce marché sportswear à fort potentiel. Nous avançons aussi sur les pays d’ex-Yougloslavie ainsi qu’en République Tchèque et en Slovaquie".
Le dossier de la présence sur le web devra aussi être un des axes de travail de la marque. Actuellement, le site pour les marchés de l'Union Européenne est uniquement en allemand.

Mais entre expansion géographique et renforcement des catégories de produit, Fila pourrait peser plus de 620 millions d’euros fin 2020 sur la zone. Date à laquelle l’accord de master licence arrive à échéance. "Cela se passe bien, souligne Christoph Schachtner. Et nous avons un droit de priorité sur le renouvellement de la licence. Nous nous inscrivons réellement dans un projet à long terme".

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