Fred Perry affiche sa confiance dans son modèle de distribution

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
14 janv. 2015

A l’occasion du 87ème Pitti Uomo (jusqu’à ce vendredi à Florence), Fred Perry propose sur son stand une plongée dans son histoire depuis les exploits tennistiques de Fred Perry, en passant par les premières chemises jusqu’aux collections d’aujourd’hui.

La marque britannique met en avant son passé car elle opère une transition délicate sur le marché italien. Lors de la saison automne-hiver 2015-16, les collections anglaises seront distribuées pour la première fois depuis quelque trois décennies.

La marque et son licencié historique Béta Spa, qui réalisait des collections spécifiques pour ce marché (et qui travaille aussi pour Gant et devrait débuter avec Brooksfield), ont mis fin à leur collaboration.

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« Il s’agissait de la dernière licence de ce type, précise Richard Walshe, directeur des ventes de la marque au niveau global. Avec la présence des collections sur Internet et les bons résultats de la collection britannique sur le Web en Italie, c’était le bon moment pour l’implanter sur ce marché. Nous avons un nouveau distributeur avec Socrep (Manhattan Portage, Canada Goose ou encore Mammut dans l’outdoor) ».

Hormis en Angleterre et en Allemagne, en Europe la marque travaille avec des distributeurs, comme The Lifestyle Company en France, et n’a pas l’intention de développer de nouvelles filiales. « Nous voulons rester une marque de niche. Nous voulons être dans les points de vente qui correspondent le mieux à la marque. Pour cela, il faut des personnes qui connaissent parfaitement le marché. Notre force réside dans cette présence, appuie Richard Walshe. Avec cette stratégie on ne peut pas avoir le volume nécessaire pour financer une filiale dans chaque pays. »

En revanche, côté vente en direct, la marque va déplacer son magasin de Covent Garden sur Henrietta Street, à quelques centaines de mètres de là, à Londres. Le nouveau repère, prévu pour fin février, se situera à proximité du nouveau magasin Nigel Cabourn. La marque compte 14 boutiques au Royaume-Uni et 6 outlets. En France, la marque s'appuie sur deux boutiques dans la capitale et un outlet en région parisienne, et ne nourrit pas de projet concret pour cette année. Mais elle pourrait sonder les opportunités sur des villes comme Lyon et Marseille en 2016.

Si Fred Perry, qui appartient au groupe japonais Hit Union, reste discret sur ses chiffres, son directeur des ventes soulgine que l’activité de la marque est rentable. « En termes de chiffre d’affaires, nous ne faisons jamais de grandes progressions ni de grandes chutes, glisse-t-il. Nous avons une vision sur le long terme et une constance dans notre offre. La mode est faite de cycles. Avec le retour de la Stan Smith chez Adidas, nous débutons un cycle qui nous est favorable. »