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7 mars 2013
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Galeries Lafayette Strasbourg: un parfum de boulevard Haussmann

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7 mars 2013

Quelques semaines avant l’ouverture du nouveau grand magasin Printemps de Strasbourg, prévue début avril, les Galeries Lafayette viennent d’inaugurer le rez-de-chaussée rénové de leur unité de la capitale alsacienne. En fait, plus qu’une rénovation, c’est une transformation qu’a connue la surface de ce rez-de-chaussée désormais de 3000 m² par disparition de l’espace alimentaire (pour 13 280 m² sur cinq niveaux pour tout le magasin). C’est aussi le point d’orgue de la modernisation d’un point de vente qui avait déjà été saluée en 2009 par une première étape.


Comme le souligne l’enseigne de grands magasins, il s’agit d’exprimer tout ce qui fait l’air du temps à travers une sélection sans cesse renouvelée des marques, des plus accessibles aux plus prestigieuses. Toute la stratégie menée depuis ces dernières années dans l’unité phare du boulevard Haussmann et que les Galeries Lafayette appliquent à Strasbourg comme dans la plupart des magasins de la chaîne, ceux en tout cas qui ont la taille suffisante et sont situés dans une agglomération de bonne taille.

A Strasbourg, cela se concrétise par exemple par la présence des produits à prix accessibles de l’opération actuelle Parti Prix jusqu’à l’implantation de la première boutique Prada en province sur le secteur maroquinerie. Sont aussi présentes dans ce dernier secteur des griffes comme Balenciaga, Céline, Chloé, Gucci, Saint Laurent Paris, Bottega Veneta, Valentino, etc.

Pour l’accessibilité, les Galeries Lafayette proposent les marques maison Lafayette Accessoires et Lafayette Collection. Un espace joaillerie regroupe Boucheron, Chaumet, Chopard, Dinh Van, Dodo, Gucci, Messika, Poiray, Pomelllato. De même en horlogerie haut de gamme, Baume et Mercier, Frédérique Constant, Tag Heuer, etc. ainsi que Royal Quartz, propriété du groupe Galeries Lafayette, comme Louis Pion, propriété du même groupe, qui signe les montres les plus accessibles.

Le rez-de-chaussée abrite aussi sur 550 m² le concept premium de parfumerie de l’enseigne. Il propose les produits Acqua di Parma, Dior, Estée Lauder, Guerlain, Lancôme, Mac, Sisley, Yves Saint Laurent, les produits accessibles du Studio Makeup des Galeries Lafayette, un spa Clarins. En exclusivité, l’enseigne a installé un miroir virtuel appliquant les produits scannés sur la photo d’un visage… comme peut le faire un maquilleur professionnel.


Enfin, le nouveau rez-de-chaussée compte un nouvel espace chaussures, sur 530 m². Auparavant, le secteur ne comptait qu’environ 150 m², installés dans les étages. On sait que l’enseigne de grands magasins investit fortement sur ce secteur depuis la mise en place d’un vaste espace à Haussmann. Selon les Galeries Lafayette, l’espace strasbourgeois est d'ailleurs le plus grand après celui installé au cœur de Paris. Il occupe justement la surface qui abritait précédemment l’alimentaire. Parmi les marques références, Minelli, Guess, Jonak, Michael Kors, Camper, Repetto, Jimmy Choo, Salvatore Ferragamo, Tod’s, Dolce & Gabbana, Givenchy, Sergio Rossi, etc. L’espace offre ainsi une cinquantaine de marques. Bien sûr, cet espace intègre aussi les produits Galeries Lafayette Paris.

Ce niveau du grand magasin a bénéficié de la patte de l’architecte Bruno Moinard, qui travaille aussi sur le flagship du boulevard Haussmann. Une manière de montrer l’importance qu’accorde l’enseigne à son unité alsacienne. D’autant plus que sa transformation est revenue à 9 millions d’euros d’investissement. L’idée n’a pas été de gommer l’histoire du magasin - par exemple, l’escalier historique a été gardé - mais de la moderniser tout en introduisant des éléments signature des Galeries Lafayette comme la coupole du boulevard Haussmann.

A Strasbourg, elle a fait l’objet d’un travail de découpe au laser sur segments de métal laqué or. Le mobilier utilise du laiton, de l’inox poli miroir ou brossé, etc. Mais, même globalement, pour les plus grandes griffes, les stands ne sont pas fermés et permettent aux visiteurs de toucher les produits.

Ont été introduits également de nouveaux services comme le personal shopper. Le magasin accueillera bientôt un service de livraison click & collect pour les commandes prises sur le site de e-commerce de l’enseigne, déjà testé à Lyon et Nice. Celle-ci entend y développer également sa carte de fidélité avec un Programme Mode à destination des 120 000 actuels détenteurs de cartes. Celui-ci comprend des invitations à des avant-premières, à des pré-soldes, un système de fidélisation qui aboutit à des bons de réduction via un cumul de points, etc. Testé à Evry et Strasbourg, ce programme sera étendu dès mai à toute la chaîne.

A Strasbourg, a été développé également l’usage des langues parmi les équipes de vente avec la volonté de booster la clientèle internationale. Celle-ci pèse aujourd’hui plus de 20% des ventes, dont 40% de ce pourcentage se fait certes avec les Allemands. Dans le point de vente, on parle ainsi chinois, russe, japonais et anglais, par exemple.

Dans le droit fil de la modernisation strasbourgeoise, les Galeries Lafayette prévoient d’importants travaux dans d’autres magasins. C’est le cas à Marseille-Bourse pour une inauguration en 2014/2015. La surface intégrera d’ailleurs un secteur alimentaire Gourmet. Le point de vente de Metz devrait gagner notamment une nouvelle façade. Une rénovation de l’unité de Nice Masséna est en discussions.

Et puis, bien sûr, les Galeries Lafayette pilotent des projets importants sur Paris avec à Haussmann le transfert de Lafayette Gourmet dans Lafayette Maison et l’agrandissement de ce fait de Lafayette Homme (le tout pour 2014). Et enfin, la mutation du BHV rebaptisé BHV Marais, qui est, elle, déjà entamée.

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