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3 sept. 2015
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Gant entend devenir n°1 des marques lifestyle

Publié le
3 sept. 2015

L’arrivée l’an dernier à la tête de Gant de Patrik Nilsson marque manifestement une nouvelle ère pour la marque propriété du groupe suisse Maus et dont le siège est à Stockholm. L’ancien patron des activités nord-américaines d’Adidas vise rien moins que de faire de Gant la principale marque lifestyle d’ici cinq ans. Devant Tommy Hilfiger et Ralph Lauren ! A titre de comparaison actuelle, Gant pèse mondialement 875 millions d’euros de chiffre d’affaires réparti en 70 pays avec plus de 750 magasins à l’enseigne et une sélection de 4 000 points de vente multimarques. Ralph Lauren pèse plus de 7 milliards d'euros et Tommy Hilfiger plus de 3 milliards.

 


La marque du groupe Maus dégaine déjà pour atteindre son but deux initiatives majeures : une nouvelle campagne internationale et un repositionnement des collections avec le lancement d’une nouvelle ligne, Diamond G.
 
Côté campagne, Gant a choisi de revenir à ses racines, soit la côte est des Etats-Unis où elle est née et où elle a grandi. « Nous souhaitons aujourd'hui nous attacher davantage à notre héritage. De la même manière que nous avons à une époque révolutionné la chemise, il est désormais temps pour nous de montrer un visage plus incarné de la marque avec une vision plus intellectuelle – quelque chose qui existe déjà dans notre ADN », explique Caroline Roth, directrice internationale du marketing chez Gant.


Le principe derrière cette campagne est de réaffirmer l’héritage de Gant en tant que fabricant de chemise originel, mais aussi de rappeler son histoire « authentique » avec la Ivy League (qui regroupe les huit universités privées du nord-est des Etats-Unis, les plus anciennes et les plus prestigieuses telles que Columbia, Harvard…).

« Dans les années 1950, nous étions la marque de chemises la plus plébiscitée sur les campus de l’Ivy League », rappelle Caroline Roth.

La campagne se décline autour d'un film et de cinq affiches. Le film raconte l’histoire d’un teinturier sur un campus de la Ivy League qui, au cours de sa vie, a été le témoin de nombre de scènes insolites, allant de futurs présidents des Etats-Unis en pleine action sur la piste de danse à de futurs Prix Nobel perdant un pari.
 
A travers ces personnages, le film raconte l’histoire de la chemise Gant, puisque, souligne la marque, elle fut d’abord portée par des professeurs et leurs élèves sur ces campus. Tous les personnages du film portent des vêtements Gant vintage datant de l’époque qu’ils incarnent.
 
La campagne print met à l'honneur à travers cinq portraits en noir et blanc, cinq personnalités toutes diplômées et issues de la Ivy League.

« Tous ces talents ont changé le monde d’une façon ou d’une autre, et ils racontent l’histoire de Gant, tandis que nous les aidons à raconter la leur. C’est du gagnant-gagnant », explique Caroline Roth. Chacune des personnalités porte la chemise iconique Gant Diamond G blanche.
 
Ont ainsi été photographiés le poète lauréat du prix Pulitzer Tracy K. Smith, le peintre avant-gardiste Natvar Bhavsar, issu de l’Art Abstrait (Université de Pennsylvanie, 1961–1965), le défenseur de la forêt tropicale Mark Plotkin, ethnobotaniste et président de l'Amazon Conservation Team (Yale, 1979–1981), la fondatrice de l’association Unite for Sight, Jennifer Staple-Clark, qui lutte contre les maladies de l’œil et pour la prévention contre la cécité (Yale, 1998–2003) et le prophète du système caritatif George Weiner, fondateur et PDG de Whole Whale (Université de Pennsylvanie, 2001–2005)
 
La campagne, lancée ce 3 septembre, est soutenue par un investissement multimédia de plusieurs millions de dollars. Elle est déclinée en presse, affichage, cinéma, digital, en magasins et sur les réseaux sociaux durant tout l’automne et jusqu’au début 2016.
 
L’agence créative de Gant, BETC, est à l’origine de cette campagne réalisée par Stuart McIntyre avec les images de Willy Vanderperre et Beat Bolliger au stylisme.
 
Deuxième volet de l’offensive, l'ajout d'une nouvelle ligne. Gant s’appuie depuis un moment sur la ligne sportswear Gant Originals et sur la ligne plus pointue et tendance Gant Rugger. Celles-ci continuent bien sûr. Mais Gant lance Diamond G.
 
Cette nouvelle ligne, selon les termes même de Gant, vise une clientèle urbaine qui voyage et qui a besoin d'une garde-robe un peu plus sophistiquée. 
« Cette nouvelle ligne propose des vêtements qui permettent à ceux qui les portent de mener une journée en passant d'une activité à l'autre, sans avoir à se soucier de se changer », explique Christopher Bastin, directeur de la création chez GANT

Le nom de cette nouvelle collection, Diamond G, rend hommage au sigle iconique, en forme de diamant, imprimé autrefois, dans les années 1950, sur toutes les chemises Gant à leur sortie de l'atelier de New Haven, dans le Connecticut.

La première collection sera présentée lors de la prochaine fashion week de New York et disponible en magasins à compter du printemps-été 2016.
 
Diamond G a aussi une particularité. Elle propose une chemise « iconique » au coeur de la stratégie de la marque.
 
« La chemise est essentielle car elle est la pierre angulaire de toute garde-robe moderne. Chez nous en particulier, elle fut le point de départ de l'histoire de Gant. Nous fabriquons des chemises depuis 1949 », explique Patrik Nilsson, PDG de Gant.

Diverses innovations technologiques ont été utilisées pour parfaire cette chemise et l'adapter au rythme effréné de la vie moderne. Tous les boutons par exemple sont cousus selon une technologie les empêchant de tomber, souligne la marque aux grandes ambitions.

Jean-Paul Leroy (avec Catherine Jazdzewski)

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