Faire de Garcia un synonyme de mode, de créativité et d’authenticité, tel est l’objectif du jeanneur néerlandais, propriété du groupe Jog. La marque a fait appel à Hachmeister + Partner pour développer un nouveau concept, plus jeune et plus sophistiqué. Jusqu’ici, le vestiaire pour homme, femme et enfant, proposait une gamme de basiques que Garcia souhaite aujourd’hui faire évoluer vers une identité propre à la marque, puisant dans ses origines italiennes.

Collection printemps-été 2012 Garcia

Pour accompagner ce développement, Garcia a recruté un trade marketer et un nouveau directeur marketing pour l’international, Berndt de Wit. Deux stylistes seniors ont également rejoint l’équipe, comprenant un nouveau manager de marques, un acheteur jeans et un styliste senior denim.

Le changement opéré ne remet toutefois pas en cause l’identité jeanneur de Garcia, ni son positionnement sur une gamme de prix accessibles (les jeans pour adultes se situent aujourd’hui aux alentours de 70 euros). Cependant, une augmentation des tarifs de 10% est prévue pour accompagner un accroissement de la qualité sur les produits. En termes de comparaison, Garcia veut se positionner sur un segment plus haut de gamme qu’edc by Esprit et QS, tout en restant plus accessible que Tommy Hilfiger Denim.

Afin d’accompagner ce repositionnement de produits, Garcia a ouvert au début de l’année 2012 un magasin pilote à Eindhoven. Meubles en chêne, jeux de lumière, écrans aux murs diffusant des vidéos, constituent ce nouvel espace d’une surface de 167 m². Le concept de ce magasin sera étendu à partir de janvier 2013 aux 25 boutiques Garcia à l’international. En France, Garcia compte pour l’instant 280 points de vente, exclusivement en multimarques, et prévoit l’ouverture de boutiques en propre à l’horizon 2015.

Le plan marketing a été renforcé pour promouvoir la nouvelle identité de Garcia. Outre la création d’un nouveau logo, une campagne de communication axée sur le digital a été mise en place, avec notamment la création d’un nouveau site web en début d’année, garciajeans.com, plus interactif. Les réseaux sociaux doivent également jouer un rôle promotionnel, l’objectif de Garcia étant d’atteindre les 5000 amis sur Facebook aux Pays-Bas, pour le premier semestre 2012, et de tenir régulièrement informé des nouveautés ses followers Twitter.

Pour compléter ce dispositif, une Garcia Fashion TV devrait être créée, ainsi qu’une application pour Iphone et pour Ipad, permettant d’être connecté aux collections et de localiser les points de vente. La marque espère enfin être présente au salon Bread & Butter de l’année prochaine, pour présenter ce "nouveau Garcia".