×
Publicités
Publié le
7 févr. 2013
Temps de lecture
5 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Gémo: l'enseigne de mode accessible du groupe Eram joue l'offensive

Publié le
7 févr. 2013

Faut-il y voir un effet de la crise, la volonté de prendre position alors que le grand concurrent La Halle souffre, ou tout simplement l’envie de communiquer sur une stratégie plus offensive avec de bons résultats à la clé ? Toujours est-il que l’enseigne de grandes surfaces spécialisées Gémo, plus grosse filiale d’un groupe Eram réputé discret, a donc décidé de s’ouvrir.

Aujourd’hui, l’enseigne compte 490 magasins, réalise 875 millions d’euros de chiffre d’affaires, en croissance de 3,5% en 2012 sur 2011, ouvertures comprises. "Mais nous sommes aussi en progression à magasins comparables", souligne Hubert Aubry, le directeur général. L’enseigne continue d’ouvrir des points de vente, une quinzaine par an. Pour Hubert Aubry, l’Hexagone peut supporter 100 magasins de plus. Toujours au niveau de l’existant, 126 points de vente ne proposent que de la chaussure, 74 que du vêtement. Les autres unités sont mixtes chaussures et vêtements.

Hubert Aubry, directeur général de Gémo.

En fait, après un important développement sans doute un peu empirique en relation avec le développement des zones d’activités commerciales et des retail parks, Gémo a décidé il y a quelques saisons de repenser sa plateforme de marque et de préciser sa stratégie face à l’évolution du marché et de la concurrence. Un exercice assez logique alors que l’enseigne a aujourd’hui 20 ans.

"Nous avons retenu ainsi certains grands principes guidant notre stratégie, souligne Hubert Aubry: Nous souhaitons développer l’offre mixte chaussures-vêtements sous le même toit avec l’objectif d’exprimer la mode de la tête aux pieds". L’ambition exprimée est ainsi de passer d’un statut de distributeur de périphérie à une marque-enseigne de mode accessible et attachante", souligne Hubert Aubry. Pour autant, Gémo n’entend pas tourner le dos à cette périphérie qui lui a assuré le succès. "D’abord, les lieux de commerce en périphérie évoluent eux-mêmes avec des ouvertures comme l’Atoll à Angers. Ensuite, la clientèle de périphérie c’est Monsieur et Madame tout-le-monde avec leurs enfants. C’est une clientèle familiale, grand public".

Celui-ci n’entend plus ainsi prononcer le mot discount. "En périphérie aujourd’hui, cette clientèle cherche la modernité et l’accessibilité. Or le discount c’est la recherche absolue du prix bas", souligne Hubert Aubry.

Gémo veut davantage mettre en avant ses silhouettes.

Gémo entend ainsi mettre en avant un niveau de qualité appréciable pour des produits évoluant entre 15 et 40 euros pour le jean, entre 9 et 29 euros pour la chemise, etc. "Notre amont est bien organisé pour cela avec notre propre service qualité. Pour la toxicologie des produits, nous faisons faire des tests en France. Nous avons toujours notre usine de chaussures dans le Maine et Loire qui produit 10% de notre chiffre d’affaires en chaussures. C’est une garantie de qualité et du maintien du savoir-faire d’avoir cet outil industriel qui fait partie de l’ histoire du groupe", souligne le directeur général de Gémo. L’enseigne compte aussi 4 bureaux d’achats: deux en Chine, un en Inde et un au Bangladesh.

Pour que le style des produits corresponde à la plateforme de marque qui tend donc à plus de modernité, sans inventer la mode évidemment, il a été décidé il y a deux ans de regrouper les deux centrales d’achat chaussures et vêtements. Avec une seule direction des achats et une seule directrice du style. Pour incarner ces fonctions, Gémo est allé chercher des compétences dans les grands magasins. La directrice des achats est ainsi Nathalie Millereau, précédemment directrice des marques propres au sein des Galeries Lafayette. La directrice du style, qui lui est rattachée, n’est autre que Dominique Viot, arrivée en septembre. Elle était directrice du style aux Galeries Lafayette.

Parallèlement, l’identité visuelle et l’agencement des magasins ont été revus. "Une mission qui a été confiée au cabinet Vision", souligne Christophe Danion, directeur marketing de l’enseigne. Là aussi, l’idée était d’apporter plus de modernité et d’élégance tout en clarifiant les univers. "Le point de vente a gagné des présentations pyramidales, des bustes pour mettre en valeur les silhouettes, etc. Il fallait toutefois sauvegarder les volumes", souligne Christophe Danion. Un point de vente propose autour de 50 000 pièces en permanence. Si cette offre repose essentiellement sur les marques propres de l’enseigne, celle-ci référence aussi quelques marques extérieures comme Adidas, Nike, la licence Hello Kitty, etc...

Prolongement de cette évolution, la communication a aussi évolué sans pour autant tourner le dos au catalogue dans les boîtes aux lettres. "Nous en faisons 11 dans l’année, souligne Hubert Aubry. C’est un modèle de trafic provoqué important pour des concepts de périphérie, dans un endroit où la notion de shopping n’a pas la même portée qu’en centre-ville, souligne le directeur général de Gémo. En clair, la clientèle ne déambule pas devant les magasins. Il faut la faire venir". Gémo fait aussi de la radio, de la télé, de la presse. Des vidéos sont aussi intégrées dans les points de vente.

Enfin, bien sûr, il y a internet. Le site marchand existe depuis 2010. "Nous l’avons fait nous-mêmes, souligne Hubert Aubry, en créant l’équipe". Il a, comme souvent, deux buts: permettre au client de préparer sa visite au magasin et faire des ventes on line. Son chiffre d’affaires est celui d’un gros magasin avec des clients plus jeunes qu’en magasins. Surtout, Gémo a développé presque dès le début la livraison gratuite en magasin. "58% des commandes sont concernées, souligne le directeur général de Gémo. De même 80% des retours".

Pour Hubert Aubry, le développement du site s’est accompagné d’un gros travail de refondation de la relation clients. "Internet a tendance à déshumaniser le commerce, souligne Hubert Aubry. Le but est qu’en magasin, on reconnaisse le client. Nous apprenons ainsi à nos équipes à gagner du temps sur certaines tâches afin d’en consacrer davantage aux clients".

Enfin, et c’est un des objectifs de Gémo, l’enseigne du groupe Eram vise un développement international. Aujourd’hui, Gémo n’est présent qu’en Belgique et en Suisse. Avec seulement 1% du chiffre d’affaires réalisé à l’étranger. L’objectif est de passer à 10% dans 7 ou 8 ans. Des négociations sont en cours avec un partenaire pour ouvrir en Russie dès cette année. Gémo vise aussi l’Afrique, au Maghreb mais aussi dans la partie sub-saharienne du continent.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2023 FashionNetwork.com