Avec un recul de 9 % en 2009, les produits de rasage Gillette font les frais de la crise et de la mode de la barbe. Si bien que P&G en fait aujourd’hui une marque de soins cosmétiques pour homme.

Avec 7,5 milliards de dollars de revenus, les produits de rasage Gillette demeure pour Procter&Gamble un enjeu d’importance. Or, tandis que les consommateurs réduisent leurs achats de nouvelles lames ou se convertissent à la barbe de trois jours, la marque entend bien défendre son fief. Et l’innovation technologie reste sa principale arme. Après le rasoir Fusion à cinq lames, qui en 2007 venait concurrencer les quatre lames du Quatro de Wilkinson, Gillette lance à ce jour le ProGlide, qui délaisse la course aux lames pour la qualité du lubrifiant.

Car c'est, bien sûr, avec les soins de la peau que Gillette entend trouver son relais de croissance. D’où un développement de produits cosmétiques masculins pré et post-rasage ces dernières années. Des produits de beauté auxquels s’adjoint aujourd’hui une nouvelle ligne de 13 déodorants, là encore à haute plus-value technologique avec "une technologie thermo-réactive révolutionnaire". Alors que les professionnels de la beauté attendent toujours l’explosion annoncée du marché des cosmétiques pour homme, Gillette entend donc avoir sa part du gâteau.