Gucci explique ses ventes en repli par sa stratégie plus sélective

Sur le troisième trimestre 2013, Gucci est un peu le vilain petit canard du pôle luxe du groupe Kering. Bottega Veneta et Saint Laurent enregistrent des croissances de plus de 7 % et les autres griffes de luxe (Alexander McQueen, Stella McCartney,…) progressent de plus de 15 % par rapport à l’an dernier. Mais la marque italienne, qui réalise 865 des 1617 millions d’euros du pôle, accuse un repli de plus de 5 %.

Cette tendance est notamment due à ses résultats en recul sur le marché chinois, mais aussi en Italie sur son réseau de vente en gros. En Chine, Gucci est confrontée à "un environnement momentanément dégradé pour l'industrie du luxe", selon Jean-Marc Duplaix. Mais le directeur financier de Kering précise aussi que sur ce marché les volumes ont volontairement été réduits.

"Nous travaillons sur la qualité retail et l’expérience magasin, précise le dirigeant. L’évolution de la marque est en cours. Nous procédons à plusieurs relocalisations de magasins. Sur les prochaines années, nous avons 56 % de nos baux qui arrivent à terme. Cela nous donne des facilités pour négocier les meilleurs emplacements et faire évoluer nos marges".

Dans la présentation des résultats trimestriels, Jean-Marc Duplaix a cependant précisé que Gucci restait attractive pour les consommateurs chinois, à la fois dans certaines villes chinoises, mais aussi, avec des croissances à deux chiffres, pour ceux faisant du tourisme au niveau international.

Cuir et No Logo
D’ailleurs Gucci affiche une croissance de près de 1 % de ses ventes en comparable. Sans être florissant, cela traduit aussi la volonté du groupe.
"Les résultats des ventes en gros (-9 % au niveau mondial) ont été anticipés, appuie Jean-Marc Duplaix. Nous avons une approche beaucoup plus sélective". Celle-ci serait en place sur l’Amérique du Nord et la majorité des marchés matures et serait bientôt finalisée en Italie.

"Aujourd’hui, la vente en gros représente 37 % des ventes de Gucci en Europe, 21 % aux Etats-Unis et 15 % en Asie Pacifique. Nous avons des partenaires forts que nous voulons conserver". Fort heureusement pour Gucci, l’activité dans ses magasins (451 au total) affiche une croissance de 4 %, notamment portée par la maroquinerie et les chaussures, avec de bons résultats au Japon et en Amérique du Nord.

C’est aussi dans ses propres boutiques que la griffe applique sa stratégie de montée en gamme. Si ses prix ont augmenté en avril dernier, celle-ci passe par l’utilisation de matières de plus grande qualité encore. "Nous avons 70 % de nos sacs à main qui sont en cuir contre 50 % l’an dernier, explique le directeur financier. Les ventes de sacs en cuir représentent 55 % des ventes, 60 % dans les pays matures, 70 % au Japon contre 30 % pour l’instant sur la zone Asie-Pacifique. Nous ne sommes pas encore à nos objectifs. Les marchés les plus sophistiqués sont aujourd’hui entre 60 et 70 % de sacs à main en cuir. Cela donne une bonne indication du potentiel".

La marque prolonge cette démarche dans les petits accessoires en cuir et la bagagerie. Dans le même esprit, elle a significativement réduit le volume de ses produits avec logo. Gucci entend ainsi préserver sa marque. Pour redevenir le beau cygne blanc de Kering ?

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