Guillaume Motte: "Jennyfer veut être la référence fast fashion des 16-25 ans"

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
28 févr. 2013

Jennyfer a décidé de jouer la carte de la fast fashion et de changer son positionnement. Arrivé à la tête de l’enseigne en juin 2011, Guillaume Motte et ses équipes ont travaillé sur l’identité de la marque et sur l’organisation interne. D’une part, Jennyfer veut quitter l’image qui lui colle à la peau d’une enseigne pour les 14-17 ans. "C’est un travail de fond aussi bien sur les collections que l’image pour devenir la marque fast fashion des 16-25 ans", insiste Guillaume Motte, en citant H&M, Berschka ou encore Forever 21 comme concurrents naturels.

Sur les collections, le grand changement a été leur rythme. Toutes les deux semaines, l’enseigne de mode féminine livre dans ses magasins 100 à 150 références coloris pour 70 à 80 modèles environ. "Toutes les deux semaines, nous apportons une nouvelle histoire en magasin avec changements de vitrines. Initié au printemps 2012, ce changement sera pleinement effectif ce printemps 2013", précise le manager en soulignant que, du coup, un tiers du sourcing est dorénavant réalisé dans des pays proches dont la Tunisie, le Maroc, le Portugal et la Turquie. En plus du rythme des collections, l'enseigne a mis en place une nouvelle identité visuelle.

Fini le Rose, trop girly. Le lettrage a été resserré pour, dixit dans le texte "déjunioriser" l’image. La rénovation du réseau a été entamée dès l’année dernière avec une petite dizaine de magasins concernés. En 2013, 140 boutiques sur les 280 que compte l’enseigne sur son marché domestique seront modernisées. En clair, d’ici à 2015, ce chantier sera terminé.

Reste à Jennyfer à poursuivre son expansion en privilégiant la commission-affiliation dans les villes de taille moyenne. Cette année, Guillaume Motte a prévu l’ouverture en France de 5 à 10 succursales et d’une vingtaine avec des partenaires. D’une surface moyenne de 200 mètres carrés, des unités ont déjà été signées dans le centre d'Unibail Aéroville, qui doit ouvrir cet automne près de Roissy, et dans l’extension de Rennes Alma.

S’ajouteront environ 45 inaugurations à l’international. Les priorités sont les densifications des réseaux en Russie et au Moyen-Orient. Jennyfer fera par ailleurs son entrée en Algérie, au Liban et en Indonésie. Au total, Jennyfer compte environ 430 magasins dont 280 en France.

Côté chiffres, Guillaume Motte joue la discrétion. Le e-commerce, qui doit s’ouvrir cette année à l’international, aurait augmenté de 65%, avec un tiers des livraisons qui se font en boutique. Côté ventes, en 2012/2013, exercice se terminant ce 28 février, elles auraient en France fait mieux de 5 à 6 points que le marché.