Deux ans après le lancement de sa gamme de maquillage (avec la société Interparfums), Burberry revient sur le devant de la scène avec une nouvelle campagne publicitaire, signée par Mario Testino, et de nouveaux produits (dont une gamme de rouge à lèvres avec des couleurs plus intenses et un fond de teint high-tech) qui donnent une image plus glamour à la griffe anglaise. Sous la supervision directe du directeur artistique Christopher Bailey, le maquillage, bien qu'il reste encore presque muet dans le chiffre d'affaires de la société, représente aujourd'hui un enjeu de poids pour l'image de la maison. Mais la route du succès peut s'avérer longue, comme l'explique Hugues de la Chevasnerie, directeur général des parfums et maquillage Burberry.

Hugues de la Chevasnerie

FashionMag.com: Pourquoi avoir investi le terrain très compétitif du make-up ?
Hugues de la Chevasnerie: Le lien entre mode et maquillage est encore plus évident que celui avec le parfum. La mode se réinvente avec des collections tous les trois à six mois, le maquillage c'est à peu près la même chose. Avec le make-up, on parle de couleurs, de textures comme dans les vêtements. Chez nous, Christopher veille à ce que ce lien soit toujours présent.

FM: Comment garder ce lien étroit compte tenu du fait que les timings de la création entre la mode et le maquillage sont assez différents ?
HdelaC: Effectivement, les collections mode se préparent à 6 mois, tandis que le maquillage est sur des développements entre 12 et 18 mois. Nous travaillons donc très en amont, à un moment où le directeur artistique ne sait pas encore ce qu'il fera au niveau mode. Nous utilisons comme point de départ les tissus qu'il présélectionne. Mais cette liaison s'alimente aussi à travers la recherche technologique et les couleurs. Par exemple, notre trench iconique est taillé dans cette célèbre gabardine qui laisse respirer la peau et la protège: nous avons transposé cela au nouveau fond de teint, qui devient une seconde peau protectrice. Dans notre palette, nous n'avons pas de lipstick roses, ni de sparkling colors, on reste près de nos codes.

FM: Dans ces dix dernières années les marques de mode semblent toutes désireuses d'avoir leur ligne de maquillage. Dernier en date, Chistian Louboutin qui a annoncé l'arrivée de sa gamme de cosmétiques pour l'année prochaine. Est-ce raisonnable ?
HdelaC: Si ce lien avec le make-up, comme je le disais, est évident, en revanche c'est très compliqué de se positionner sur ce marché. Le maquillage, au niveau mondial, est tenu par 4 à 5 grands groupes qui maîtrisent ce domaine et ont une telle capacité à innover qu'ils occupent le marché et n'ont pas envie de voir arriver de nouvelles gammes. Ils mettent donc des barrières qui rendent les choses difficiles pour les nouveaux entrants.

FM: En quoi consistent ces barrières ?
HdelaC: Les gammes de maquillage se composent de nombreux produits. La nôtre en comprend 150. Or, les points de vente ne peuvent pas offrir 2 à 3 m² d'espace à toutes les marques. La distribution est obligée de faire des choix et les grandes marques sont forcément prioritaires. Il reste peu de place pour les petites. Les retailers n'ont pas intérêt à proposer des griffes qui se lancent et qui souvent ne rencontrent pas tout de suite un grand succès.

FM: Il faut combien de temps pour qu'une marque de maquillage commence à réaliser de bons scores ?
HdelaC: En ce qui nous concerne, nous sommes partis avec la logique que nous ne gagnerons pas d'argent avant au moins 10 ans. C'est long, très long d'obtenir la confiance des consommateurs. On construit sa légitimité petit à petit, il faut se faire connaître et veiller à que l'image reste cohérente avec celle de la marque d'origine et ne pas se plier à tout prix aux tendances. Ce qui n'est pas le cas d'autres marques. Quand on s'éloigne de son ADN on se plante.

FM: On a assisté à des échecs comme celui de Calvin Klein, comment expliquer ces ratages ?
HdelaC: Sur les 15 dernières années, je ne vois aucun exemple de marque ayant rencontré le grand succès en make-up. Il y en a certaines qui se posent des questions, d'autres comme Klein qui ont disparu ; Armani commence à fonctionner mais pas sans difficultés ; Dolce & Gabbana était parti avec un plan très ambitieux et elle a dû tout revoir à la baisse. Bref, c'est compliqué.

FM: Mise à part la cohérence, comment une marque de mode peut déjouer les pièges du marché du maquillage ?
HdelaC: En se donnant du temps et en avançant petit à petit. Le partenariat avec les retailers et leur soutien est essentiel pour réussir. Nous avons choisi d'être présents sur les top doors comme Harrod's, Saks, Les Galeries Lafayette, La Rinascente... On est parti sur une idée d'exclusivité avec des boutiques avec lesquelles nous avons établi un vrai partenariat. Ce sont des retailers, une centaine dans le monde, importants pour l'image et à travers lesquels nous transmettons notre discours: Nous ne sommes pas simplement une nouvelle marque de maquillage, nous sommes une nouvelle marque de maquillage Burberry. Nous sortirons petit à petit de cette exclusivité, mais nous ne sommes pas pressés de multiplier les points de vente. Et puis, il faut dire que la spécificité de cette gamme est que toutes les couleurs sont vendables et les retailers se réjouissent de cela. Nous proposons des teintes basiques (et en même temps très Burberry) faciles à porter et même en élargissant la gamme nous resterons fidèles à cette philosophie.

FM: Faire entrer le maquillage dans les boutiques Burberry fait partie de vos projets ?
HdelaC: Aujourd'hui le make-up n'est pas en vente à côté de la mode, néanmoins, grande nouveauté, dans les flagships stores Burberry qui ouvriront prochainement, il y aura un espace consacré au maquillage. C'est le cas à Taipei et dans le magasin qui ouvrira prochainement sur Regent Street. On donne à tout le monde la possibilité de s'offrir une partie de la marque, avec la certitude que ce soit un trench, une paire de chaussures ou un rouge à lèvres, que c'est du Burberry.

Propos recueillis par Silvia Manzoni