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H&M, 60 ans d'existence et un modèle économique

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AFP
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14 sept. 2007

STOCKHOLM, 14 sept 2007 (AFP) - Collections sans cesse renouvelées et prix modérés, le géant suédois de l'habillement H&M, soixante ans le week-end du 15 et 16 septembre, a imposé un modèle économique dans le secteur de la mode qui fait des grandes enseignes comme Zara, Gap ou Mango des baromètres incontournables des tendances.


H&M collection Divided automne-hiver 2007/2008

H&M, qui a ouvert sa première boutique en 1947 dans la petite ville de Västeraas à l'ouest de Stockholm, est aujourd'hui "une entreprise mondiale avec une centaine de stylistes de mode et de célébrités mondiales qui se bousculent pour travailler avec nous", selon Kristina Stenvinkel, directrice de la communication.

Avec 1 400 points de ventes dans vingt-huit pays et un chiffre d'affaires de 8,6 milliards d'euros, H&M se dispute la première place mondiale avec son concurrent espagnol Zara (groupe Inditex) dont le chiffre d'affaires 2006 est légèrement inférieur (8,19 millard d'euros).

"Le principe reste le même depuis 60 ans, mode et qualité au meilleur prix", explique Mme Stenvinkel.

"Nous croyons également aux améliorations permanentes dans l'ensemble de notre activité. Nous aimons les changements qui conduisent au progrès. Nous recherchons toujours les meilleures alternatives", dit-elle.

Le groupe a affûté une stratégie d'expansion dans le monde avec une implantation de ses magasins dans les zones commerçantes.

Elle mise sur le réassort permanent de ses boutiques et des collections différentes selon les pays, adaptées à la clientèle locale.

Ce modèle économique est dans les grandes lignes semblable à celui des trois autres grandes enseignes du marché l'américain Gap (premier magasin en 1969) ou les Espagnols Zara (premier magasin en 1974) et Mango (premier magasin en 1984).

"Le succès de ces marques tient à l'évidence à leur bas prix. C'est le point essentiel, incontournable", résume Frédéric Monneyron, professeur et sociologue spécialiste de la mode à l'Université de Perpignan.

Ce succès, ajoute-t-il, est lié à une tendance de fond: les ménages européens consacrent dans leur budget une part de plus en plus faible à l'habillement.

Cette part (dépenses pour les chaussures comprises) est en effet passée de 6,8 % en 1995 à 5,8 % en 2005, selon une étude de l'office des statistiques des communautés européennes Eurostat.

"Et l'on observe que les marques comme H&M et Zara -- deux groupes géographiquement opposés en Europe -- ont explosé à cette période", relève le sociologue.


Zara collection 2007

Les concepts sont proches même si Zara ne fait aucune publicité dans les magazines, quand H&M fait appel à des pop stars comme Madonna ou Kylie Minogue et lance régulièrement des collections griffées par un grand créateur de mode comme Karl Lagerfeld, couturier de la maison Chanel, en 2004.

Pour Florence Müller, professeur à l'institut français de la mode, "H&M est passé du statut de distributeur à celui de marque de mode".

"Les magasins H&M et ceux de ses concurrents jouent un rôle beaucoup plus important qu'on ne l'imagine", dit-elle. "Ils sont devenus des lieux de commentaires des modes où l'on a la confirmation des tendances de la saison".

"Leurs équipes sont à l'affût des goûts des gens. Etre repris dans ces magasins est une façon de confirmer que le créateur est dans la bonne direction", dit-elle.

Elle se félicite de cette "hyper démocratisation de la mode" tout en voyant dans cette uniformisation "quelque chose d'assez inquiétant".

Samedi, date d'anniversaire de la création du groupe suédois, aucune manifestation particulière n'est organisée et H&M a seulement décidé pour marquer l'événement de verser 60 millions de couronnes (6,46 M EUR) à une fondation dont le but est d'améliorer la qualité de vie des personnes où le groupe fabrique ses produits.

Par Delphine TOUITOU

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