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29 juin 2017
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H&M accélère sur le web pour contrer un marché retail en mutation

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29 juin 2017

Dans son rapport détaillant ses résultats du premier semestre 2017, le groupe H&M a clairement mis l'accent sur sa stratégie en ligne. Sur un marché de l'habillement plutôt morose côté retail, le géant suédois a identifié son relais de croissance numéro un : le Web. Il prévoit de faire croître ses ventes sur Internet de 25 % par an dans les années à venir. 

Collection estivale H&M H&M H&M - H&M


Le groupe reste rentable, mais n'enregistre pas la même croissance que par le passé : ses ventes s'affichent en hausse de 9 % sur les six premiers mois de son exercice (+5 % en monnaies locales), tandis que son bénéfice net grimpe de 6 %. Pour comparaison, il avait réalisé une croissance de 19 % de son chiffre d'affaires sur son exercice 2014-15. Ce dont le groupe se félicite, c'est la progression de son activité e-commerce. Sur ses marchés établis, la part des ventes réalisées en ligne oscille entre 25 et 30 % des ventes totales. 

Un taux sans nul doute amené à grandir, puisque, sur certains pays, presque aucune ouverture de magasin n'intervient (Allemagne, France et Royaume-Uni notamment). « Les ventes en ligne de H&M se développent très bien et continuent d'accroître leur part au sein des ventes totales », expose Karl-Johan Persson, le PDG de la société. « J'entends dire que nous sommes en retard dans l'e-commerce. Mais nous sommes convaincus que notre stratégie assure les conditions de notre croissance à long terme », a-t-il renchéri en conférence de presse.

Le groupe se fend d'une analyse du secteur, arguant que « la distribution en matière de mode traverse une période de changement cruciale à cause de la digitalisation grandissante. Cette transition nous amène de nouvelles opportunités et nous sommes financièrement assez solides et pouvons investir au rythme requis ».

Concrètement, au printemps, H&M a ouvert de nouveaux e-shops en Turquie, à Taïwan, Hong Kong, Macao, Singapour et en Malaisie, tandis que Chypre et les Philippines sont au programme. L'entreprise scandinave couvre désormais virtuellement 41 pays et son prochain défi présente une audience de taille, puisqu'elle planifie son lancement sur le Web indien en 2018.

Sur sa liste des nouveaux chantiers en ligne, le groupe ambitionne de proposer des options de livraison plus rapides, d'amener plus d'interactions entre le Web et les magasins et d'améliorer la flexibilité de sa supply chain. Reflet de cette stratégie, la nouvelle marque Arket, qui sera lancée à l'automne, ne s'offrira pour l'instant que cinq magasins à valeur de flagship dans de grandes capitales (Londres, Stockholm, Copenhague...), mais débutera dès le départ sa commercialisation en ligne dans 18 pays.

H&M continue tout de même de s'implanter physiquement sur de nouveaux marchés, puisque le groupe va s'installer prochainement en Islande, au Vietnam et en Géorgie, et en Uruguay et Ukraine en 2018. Il se donne même 500 nouvelles adresses dans le monde sur l'année 2017, mais prévoit dans le même temps 100 fermetures de magasins afin d'optimiser son parc, quittant des emplacements peu rentables ou relocalisant ces points de vente. 

Il y a six mois, le groupe avait ainsi pour la première fois évoqué le fait d'avoir engagé une vaste réflexion sur son réseau de magasins, annonçant donc clairement ces fermetures à venir. Un discours inédit pour le groupe, qui montre bien sa volonté de s'adapter à un marché en mutation et de ne pas rater le coche côté e-commerce. 

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