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Publié le
26 févr. 2013
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4 minutes
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H&M Conscious: "On ne vient pas chez nous pour des collections durables"

Publié le
26 févr. 2013

Catarina Midby.

En février 2011, H&M lançait Conscious. Une ligne entière dédiée à des produits en coton organique. En 2010 et 2011, l’enseigne suédoise fut la première consommatrice de cet or blanc. Au printemps sera lancée une campagne dédiée à la nouvelle collection. L’occasion pour Catarina Midby, coordinatrice des tendances éco-responsables d’H&M, de revenir sur le politique de la marque dans ce domaine, ainsi que sur ses positions quant aux salaires chez ses sous-traitants.


FashionMag.com: Le lancement de Conscious a été tardif, faute de stocks suffisants de coton organique. Où en est aujourd’hui votre approvisionnement ?
Catarina Midby: Nous avons aujourd’hui accès à plus de matériaux que ce que nous pouvions en rêver en un temps aussi court. Le développement de cette offre par nos fournisseurs est allé bien plus vite que ce que nous ne l’avions imaginé. Et nous en sommes très heureux. Nous savons que le coton est l’un des principaux problèmes de l’industrie de la mode. C’est pour cela que nous avons intégré la Better Cotton Initiative, et que nous sommes aujourd’hui les premiers consommateurs de coton organique. Et donc, d’ici 2020, tout le coton que nous utilisons sera du coton organique ou recyclé. Nous utiliserons toujours du polyester, pour lequel nous travaillions énormément sur le recyclage. Tout cela n’est pas seulement bon pour le consommateur, ça l’est également pour le marché, car nous aurons alors montré que tout cela est possible. Cela ne se limite pas à changer notre propre offre: il s’agit de changer toute l’approche que l’on peut avoir de la mode aujourd’hui.

FM: Quelle part représente aujourd’hui le coton organique dans votre offre ?
CM: Je ne saurais le dire exactement car cela change en permanence. La part de coton organique dans notre production est amenée à se renforcer à chaque collection, donc cette part est constamment renforcée. Mais nous devons aussi trouver d’autres alternatives au coton. Car même si nous le développons de manière plus durable, il n’y a pas énormément de terres sur lesquelles nous pouvons le cultiver. A l’heure actuelle, nous sommes en quête de nouvelles solutions, comme de nouvelles fibres technologiques. Par exemple, vous pouvez aujourd’hui faire du Tencel (fibre cellulosique) qui ressemble à du coton. Il est important d’être constamment en pointe sur ces nouvelles possibilités technologiques.

FM: Conscious est une offre dédiée au coton organique. Dans quels autres produits utilisez-vous ces matériaux durables ?
CM: Nous avons du coton organique et du polyester recyclé dans nos produits basiques, comme les t-shirts, sous-vêtements, chaussettes... Mais ce n’est encore qu’une petite partie de chaque collection qui est faite à partir de ces matériaux, pour l’instant. La façon dont nous avons commencé dans ce domaine est de mener une grande campagne tous les ans. C’est une bonne manière de présenter tout cela à nos consommateurs. Il est bon d’avoir une collection dédiée, car cela permet de donner le ton, de montrer ce que vous pouvez obtenir par ce biais. Car on ne vient pas chez nous pour des collections durables: on vient chez nous pour des pièces de mode. C’est pour cela que nous devons rendre ces pièces très attractives, avec comme valeur ajoutée l’éco-développement.

FM: Vanessa Paradis sera l’égérie de la prochaine collection. Le recours à un ambassadeur médiatique va-t-il se systématiser ?
CM: Nous ne le savons pas, car nous ne voyons pas si loin. Nous travaillons avec des célébrités afin qu’elles représentent nos collections. Et Vanessa Paradis est un très bon choix, car c’est une icône mode. Et elle a une posture intéressante quant au développement durable.

FM: H&M a récemment pris position pour des hausses de salaires au Bangladesh et au Cambodge. Pensez-vous également pouvoir influer sur les comportements dans ce domaine ?
CM: La façon dont nous avons intégré de nouveaux matériaux n’est déjà qu’une part de notre travail pour améliorer notre production. Nous avons déployé des restrictions sur les produits chimiques, repensé notre logistique pour économiser de l’énergie... En parallèle, nous travaillons continuellement pour les droits de l’enfant, et l’éducation. Alors même si nous ne possédons pas nos fournisseurs, nous pouvons cependant pousser certains d’entre eux à relever leurs payes. Mais cela n’est pas évident à faire pour eux, car cela leur fait perdre d’autres clients. C’est pour cela que nous nous sommes rapprochés des autorités locales.

FM: Pékin a annoncé une forte hausse du salaire minimum chinois. Pensez-vous que celle-ci s’étendra à toute la zone ?
CM: Je ne sais pas, mais je l’espère. Je suis fier du travail que nous faisons dans ce domaine. Car, à terme, cela permettra notamment de créer de nouveaux emplois. Je pense que nous faisons beaucoup de bonnes choses.

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