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28 juil. 2015
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Havaianas : le groupe carioca mise sur le marché européen

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28 juil. 2015

Rien n'arrête Havaianas. La marque brésilienne de tongs et sandales en caoutchouc qui, en une décennie, a su faire d'un article de plage un accessoire de mode, a décidé de jeter son dévolu sur le marché européen.


Merel Werners, directrice marketing EMEA - Foto: Havaianas


Sur la région Europe, Moyen-Orient, Afrique, la croissance annuelle des ventes a déjà atteint en moyenne 24 % au cours des cinq dernières années. La France est ainsi le troisième marché européen pour le groupe brésilien, avec une présence dans 17 villes principalement littorales, derrière l'Italie et le Royaume-Uni, et devant l'Espagne.

Au niveau européen, le retail représente 30 % du chiffre d'affaires de Havaianas. L'an prochain, la croissance devrait continuer, à travers l'ouverture de boutiques en propre mais aussi grâce à la franchise. « La majeure partie de nos ventes se produisent entre mai et août, soit quatre mois. Aussi, si nous ouvrons des boutiques en propre, nous devons porter une attention particulière à leur localisation car nous devons les maintenir ouvertes toute l'année », a ainsi précisé Merel Werners, directrice marketing EMEA, à FashionMag.com.

En attendant, il s'agit de suivre le consommateur là où il se trouve, et le e-commerce reste un outil essentiel pour vendre sur le marché européen. Havaianas travaille ainsi avec de grands acteurs comme Zalando et Amazon, et 50 % du budget marketing est dirigé vers les canaux de distribution en ligne.

Par ailleurs, la marque carioca entend bien tirer profit des Jeux Olympiques qui se dérouleront à Rio en 2016 pour améliorer sa notoriété. « 40 % des Européens ne savent pas qui nous sommes. Ce constat a influencé notre stratégie au cours des dernières années », nous a ainsi précisé Merel Werners. « A chaque ouverture, la notoriété de notre marque progresse. Les Jeux Olympiques nous aideront certainement, car notre marque est originaire de Rio. »


La plus grande boutique Havaianas d'Europe se trouve à Barcelone - Foto: Havaianas


Le développement de la présence à l'international devra aussi être accompagné d'une évolution de l'offre. Havaianas espère ainsi favoriser la diversification de l'usage de ses produits : « Nous voulons faire en sorte que les gens n'achètent pas nos produits seulement pour aller à la plage. Nous avons beaucoup travaillé sur le concept plage-ville et nous avons obtenu des résultats. »

La ligne enfant reste un des axes essentiels de l'innovation au niveau de l'offre produit, laquelle a déjà généré un retour positif, et est appelée à se développer. En outre, Havaianas prépare le lancement d'une ligne de vêtements, qui est déjà proposée dans trois boutiques brésiliennes depuis l'an dernier. Le lancement de la ligne en Europe est prévu pour 2016 ou 2017.

« Après 52 ans passés à fabriquer des sandales en caoutchouc, nous avons décidé de miser sur les vêtements. Nous souhaitons devenir une marque lifestyle authentiquement brésilienne », a ainsi ajouté Merel Werners.

Parmi les développements récents ou à venir, on peut noter l'inauguration du plus grand magasin européen de la marque dans le centre-ville de Barcelone, l'ouverture prochaine de la première boutique en propre en Allemagne - un marché où Havaianas est encore peut présent -, ainsi que d'un bureau commercial à Hong Kong, appelé à couvrir l'Asie et l'Australie.

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