×
Publié le
21 déc. 2017
Temps de lecture
3 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Hélène Viot-Poirier (Vivarte) : "Ma mission, c’est de redresser Chevignon"

Publié le
21 déc. 2017

Nommée à la direction générale de la marque de mode masculine du groupe Vivarte en septembre dernier, Hélène Viot-Poirier doit assurer la transition de la marque vers un éventuel repreneur, en poursuivant plusieurs chantiers, incluant son développement à l’international. En se tournant aussi vers une clientèle plus jeune. L’intégralité de l’interview est à lire sur FashionNetwork Premium.


Avant de diriger Chevignon, Hélène Viot-Poirier était depuis 2016 directrice Internet et marketing du groupe Vivarte - Vivarte


FashionNetwork : Vous êtes arrivée à la direction générale de la marque en septembre dernier. Quelle est votre ambition à ce poste ?

Hélène Viot-Poirier : Ma mission est claire, c’est de redresser Chevignon. L’un des premiers axes de travail a été la redéfinition de notre cible client, afin de la rendre plus lisible. Nous avons aujourd’hui deux groupes : d’un côté « Limited », qui désigne le client historique, un quadragénaire qui a besoin de classiques, comme le caban ou le cuir intemporel. Il nous a connu dans les années 1980 et recherche une vraie continuité dans son vestiaire. De l’autre, a émergé « Legend », une cible plus jeune, englobant les 25-35 ans et même parfois les adolescents, recherchant un branding fort et des pièces originales et plus colorées. Nous avons d’ailleurs redessiné des modèles à partir des archives de la marque et portons l’envie d’être plus libres dans nos créations, surtout pour l’international.

FNW : Justement, vous identifiez aussi l’export pour vous relancer ?

HVP : 
L’international s’impose vraiment comme un levier : depuis un an et demi, nous avons renforcé et noué de nouveaux partenariats au Royaume-Uni, en Allemagne, en Autriche, en Belgique, en Italie et en Scandinavie notamment. Chevignon y véhicule une image encore plus premium qu’en France, nous souhaitons donc nous inscrire sur un positionnement assez fashion, dans la lignée de Tommy Hilfiger. Les clients étrangers cherchent des pièces iconiques, ainsi qu’un savoir-faire sur le mélange des matières (cuir/laine, broderies et patch…). Nous misons ainsi sur des collaborations : en décembre, nous avons lancé une capsule en Italie avec le concept-store Antonia; en 2018, il y aura une collaboration avec le magazine allemand O32C, qui sera dévoilée sur le Pitti à Florence. Et la marque exposera pour la première fois sur le salon Pure, à Londres. 

Enfin, notre site Web international (en anglais), qui n’était pas satisfaisant, va être relancé en janvier. Il ne comporte pas de volet e-commerce, mais s’imposera comme une vitrine, présentant l’histoire de la griffe, les collab' en cours et les points de vente.


Collaboration Chevignon x Antonia - DR


FNW : En France, Chevignon a réduit la voilure. Combien comptez-vous aujourd’hui de magasins ?

HVP : Le réseau se compose de 34 magasins à l’enseigne et d’une cinquantaine de revendeurs multimarques et corners en grands magasins en France. En tout, Chevignon totalise 235 points de vente dans le monde. Cinq fermetures de boutique sont intervenues sur le marché français en 2017, une autre devrait avoir lieu l’an prochain. Cela fait partie de la vie d’un réseau de se rationaliser, selon l’attractivité des zones de chalandise. Les fermetures ont été opérées au fur et à mesure.

FNW : Le groupe Vivarte a mis la marque en vente en 2016, sans qu’une transaction ne s’opère. Est-elle toujours en quête d’acquéreurs ? 

HVP : Vivarte n’est pas dans l’obligation de céder Chevignon, la situation du groupe est meilleure. D’autre part, la marque a un positionnement atypique dans son portefeuille, elle n’est pas concurrencée. Nous restons toutefois ouverts aux propositions d’investisseurs, mais il faut un beau projet, soutenu par une équipe impliquée. Nous avons enregistré des marques d’intérêt en octobre et novembre. Chevignon doit retrouver la place qu’elle mérite.

Rendez-vous sur FashionNetwork Premium pour retrouver l’intégralité de l’entretien, abordant aussi les questions du positionnement prix, de la cible féminine ou encore de la digitalisation de la marque. 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2021 FashionNetwork.com