Henkel Beauty Care repense ses gammes pour coller aux attentes du marché

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
12 déc. 2017

Le rayon hygiène-beauté des hypermarchés et supermarchés français continue de faire de grise mine. Depuis le début de l’année, les ventes en valeur de produits cosmétiques se sont effritées de 2,5 % dans ce réseau, à 2,65 milliards d’euros (source IRI). Un recul qui s’explique par l’évasion vers d’autres circuits - notamment l'e-commerce et les discounters -, mais surtout par une baisse de la consommation emmenée par l’envie de consommer « raisonnable » et de se tourner vers des produits sûrs.

« Le marché de la beauté est difficile, mais son futur reste florissant, notamment avec le digital. Il faut comprendre ces nouvelles règles et ces nouveaux codes », souligne Delphine Eldin, la directrice marketing d’Henkel Beauty Care France qui, depuis le début de l’année, a vu ses parts de marché reculer de 0,4 % en hypermarchés et supermarchés pour s’établir à 9,3 %. Alors, pour (re)booster ses ventes et (re)dynamiser le rayon beauté de la grande distribution, le groupe allemand (Fa, Schwarzkopf, Diadermine...) repense certaines de ses gammes.

Pour coller aux envies d’innocuité des consommateurs, en 2018, Henkel va se positionner sur le segment du « Free From », comprendre des produits exempts d’ingrédients polémiques. Schwarzkopf, quatrième acteur du capillaire en France, lancera ainsi en janvier une nouvelle gamme de 14 produits développés autour d’ingrédients marins baptisée Beology et dont certains produits ne contiennent pas de sulfate, de silicone et de paraben. Même chose pour la gamme Lift+ de Diadermine, dont l’offre a été clarifiée et les formules retravaillées sans paraben.

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Henkel va aussi aller davantage du côté de la naturalité, notamment avec Barnängen, la marque née en Suède en 1868, propriété du groupe depuis deux ans. Distribuée en France depuis octobre en exclusivité chez Monoprix, cette marque, qui s’inspire des soins nordiques en utilisant des ingrédients caractéristiques de la Suède tels que l’avoine, la fleur de sureau ou la mûre des marais, entamera une plus large distribution dès janvier.

Mais le groupe veut aussi aller recruter de nouveaux consommateurs, notamment sur le segment des soins visage, dont les ventes sont en recul de 2,9 % et qui a perdu 350 000 clientes françaises. En janvier, Henkel lancera ainsi Hydralist, une nouvelle gamme signée Diadermine qui cible les fameux « millennials ». A noter que les hommes comme les nouvelles gestuelles beauté ont également été ciblés par Henkel.