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9 janv. 2016
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Hogan poursuit sa relance en mettant le cap sur l’Asie

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9 janv. 2016

« Aujourd’hui, les ventes de Hogan en Italie ne représentent plus que 60 % du total contre 90 % il y a cinq ans, tandis que la distribution s’équilibre à 50/50 entre canal retail et wholesale », résume Riccardo Sciutto, le general manager.

Ce dernier pilote depuis quatre ans la marque la plus sport de la galaxie Tod’s, qui est aussi la deuxième marque du groupe de chaussures italien Tod’s, pesant plus de 22 % sur les ventes totales.

La dernière campagne Hogan s'inspire de l'ambiance night clubbing


L’an dernier, le label spécialisé dans les sneakers, qui fêtera ses 30 ans en 2016, a enregistré un chiffre d’affaires de 212,3 millions d’euros, s’inscrivant encore en recul (-2,2 %).

Depuis le début de l’année, en revanche, Hogan a vu ses ventes à nouveau progresser. La croissance a été de 3,1 % à taux de change courant au 30 septembre 2015, à 176,8 millions d’euros, et de 1,8 % à taux de change constant.

« Dans cette période, où tout le monde fait des sneakers - produit qui représente encore les deux tiers de notre business -, nous sommes parvenus à nous faire connaître à l’international de manière plus ample et moderne grâce à une offre élargie et renouvelée, tout en préservant notre identité », souligne Riccardo Sciutto.
 
« En quelques saisons, nous avons réussi à construire un véritable lifestyle autour de la marque, comme en témoigne notre projet Hogan Club, lancé il y a deux ans sur Instagram et qui s’est transformé en une véritable campagne l’an dernier, avec un premier événement dédié à Hong Kong. Personnalités et fans nous envoient des photos de partout devenant nos ambassadeurs spontanés à travers la planète. Le succès a été tel que nous allons lancer des soirées-apéro dans les clubs les plus célèbres du monde », poursuit-il.
 

L'initiative #HoganClub sur Instagram s'est taillée un vif succès


La marque, qui s’adresse à un homme et une femme urbains âgés entre 20 et 50 ans, a notamment travaillé ces deux dernières années avec le designer anglais Simon Holloway, passé récemment chez Agnona, qui lui a permis de rafraîchir sa gamme de chaussures en la complétant avec des sacs et l’habillement.

Le nouveau modèle de sneakers « H 222 » est devenu notamment un bestseller en moins de deux saisons. D’autres collaborations devraient être annoncées avec des créateurs pour la réalisation de collections capsule.
 
Parallèlement, la stratégie de distribution a été revue. En Italie, Hogan a divisé par deux le nombre de ses clients multimarques, passés de 600 à 300 en trois ans. Il y a deux ans et demi, elle a lancé son site marchand et mis l’accent sur le réseau des boutiques monomarques.
 
La marque compte aujourd’hui 40 magasins en propre, 15 en franchise et est vendue aussi à travers les 22 points de vente de l’enseigne DEV du groupe Tod’s. Un nouveau concept de magasin, développé par les architectes Gilles et Boissier, a été inauguré en avril dernier à Munich, en Allemagne. Ce pays constitue le deuxième marché étranger de Hogan, suivi par la Chine et France-Belgique.

La H 222 est le nouveau bestseller de Hogan


En trois ans, 10 magasins Hogan ont été ouverts en Chine, trois à Hong Kong, trois à Macao, deux à Taipei et quatre au Moyen-Orient.
 
En France, le label italien est présent à travers 60 multimarques et implanté à Paris avec un magasin historique au 52, rue du Faubourg Saint-Honoré, ainsi qu’aux Galeries Lafayette et au Printemps.
 
« En dehors de l’Europe, où nous souhaitons consolider notre position, l’Asie reste notre objectif fondamental avec des ouvertures de magasins en Chine et en Corée. Nous visons aussi un retour aux Etats-Unis en 2017, où nous sommes absents depuis longtemps », conclut le manager.

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