Hom fait route vers les Etats-Unis

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
18 févr. 2016

Depuis son rachat par le groupe Huber il y a un an, Hom s'attache à profiter des nouvelles opportunités créées par sa nouvelle structure. La griffe de dessous masculins a ainsi pu maintenir son siège à Marseille, tout en trouvant des synergies avec son nouveau propriétaire autrichien, spécialiste du sous-vêtement (Hanro, Skinny notamment).

L'entrée dans le groupe va notamment permettre à Hom de s'appuyer sur le réseau commercial d'Hanro, la griffe mixte quasi-luxe du groupe. Elle est notamment très puissante aux Etats-Unis et va permettre à Hom d'y faire ses premiers pas, en s'appuyant sur sa connaissance du marché. La marque marseillaise compte ainsi entrer dans les magasins américains cette année. Le chiffre d'affaires de 30 millions d'euros de Hom était jusque-là surtout réalisé en Europe, principalement en France, ainsi qu'en Asie, particulièrement en Chine où la marque a ouvert ses propres boutiques.

Outre les intérêts convergents concernant la distribution des marques, l'entrée dans le groupe a également permis de revoir complètement les process de fabrication : Huber détient en effet également Arula, fabricant qui fournit des matières exclusives aux marques du groupe, mais aussi ses propres usines en Europe.

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« Ces matières et cette fabrication européenne à l'intérieur même du groupe, c'est une vraie aubaine pour nous qui revendiquons une approche haut de gamme et innovante », commente ainsi Régine Weimar, directrice générale de Hom, restée en poste dans une démarche de continuité après le rachat. Les matières sont donc plus que jamais au coeur des collections, avec des touchers très confort et des poids plumes, mais elles ne font pas tout et la marque veut également continuer à innover au niveau des formes et finitions.

Elle propose ainsi pour le printemps-été 2016 des nouveautés comme le boxer « push-up » ou encore « clean cut », qui ne marquent pas. « Historiquement, le parti pris de Hom c'est que la technique n'est pas réservée à la lingerie féminine », explique Régine Weimar, ne cachant pas que les innovations de cette dernière sont scrutées de près par la marque. Autre nouveauté : le lancement de « boxer packs » pour la première fois vendus en grande distribution. Des basiques qui ont pour mission de faire connaître la marque à une nouvelle clientèle qui ne fréquente pas la distribution sélective.

Elargir la clientèle de la marque est bien la priorité, et la notoriété va donc être travaillée dans ce but en 2016. Plus de communication, notamment tournée vers la mode (comme lors de la tenue d'un pop-up dans le Marais pendant la dernière fashion week masculine), mais aussi une réflexion sur la manière dont Hom doit s'inscrire dans les mémoires masculines. La marque mise pour cela sur son modèle le plus vendu, connu pour être le premier boxer à ouverture horizontale et pour sa coupe très confortable : le HO1.

Plus que jamais, la marque veut capitaliser sur ce modèle qui connait désormais de nombreuses déclinaisons, en longueur (du slip au long john), mais aussi en couleurs. Elle lui a même donné sa propre identité visuelle avec un logo reprenant sa forme et distinctif qui sera martelé sur les packagings et autres supports de la marque, comme une signature.