Hugo Boss cueille les premiers bénéfices de son repositionnement

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
6 nov. 2017

Poussé par les bons résultats de ses ventes en Europe et dans le canal retail au troisième trimestre, Hugo Boss a revu à la hausse sa prévision de chiffre d’affaires pour l’ensemble de 2017. « Nous sommes sur la bonne voie en vue d’atteindre nos objectifs de 2017, voire d’en surpasser certains », s’est ainsi réjoui Mark Langer, le CEO du groupe allemand de prêt-à-porter. En soulignant notamment comment l’entreprise avait « bien progressé dans le repositionnement de Boss et Hugo ».

Annoncé il y a tout juste un an, en novembre 2016, le plan de restructuration du groupe, qui a vu ses ventes reculer l’an dernier, commence à porter ses fruits. Au troisième trimestre, Hugo Boss a enregistré un chiffre d’affaires de 710,7 millions d‘euros, progressant de 1 % par rapport à 2016 (+3 % à taux de change constant), un excédent brut d’exploitation (EBITDA) de 142,9 millions et un bénéfice net de 80,3 millions. « Une gestion stricte a permis de limiter les coûts d'exploitation », souligne l’entreprise, qui a pu renégocier en particulier les loyers de ses boutiques.

Le groupe a notamment redessiné son offre autour de deux lignes, Boss et Hugo, contre quatre auparavant, se concentrant d’abord sur le repositionnement de son label principal. Boss a ainsi intégré la ligne sportswear Orange et fera de même avec la ligne athleisure Green, toujours commercialisée sous ce nom en 2017, tout en remettant l’accent sur l’homme, cœur de métier de la marque connue pour ses costumes. La collection masculine dessinée par Ingo Wilts défile à New York, tandis que la femme est pilotée par Jason Wu.

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« La réouverture des premiers magasins Boss avec un nouveau concept d'aménagement à Genève et à Birmingham marque une étape importante. Le design moderne et accueillant ainsi que l'intégration des services numériques améliorent considérablement l'expérience d'achat », note le groupe dans son communiqué.

La révolution digitale de Hugo Boss touche aussi la vente en gros, ce qui a permis à quelques détaillants sélectionnés de commander directement en octobre la collection Hugo pour l’automne-hiver 2018-19 via un showroom numérique.

Après le travail effectué sur Boss, l’entreprise a lancé aussi le chantier autour de sa ligne plus jeune et contemporary Hugo, lancée en 1993, qui représente aujourd’hui 10 % des ventes totales du groupe. Bart de Backer, en charge du menswear, et Jenny Swank Krasteva, à la tête de la femme, ont dévoilé en juin dernier, lors d’un défilé mixte au Pitti Uomo, l’évolution de la ligne autour d’un style « easy tailoring », qui veut se différencier nettement de Boss.

Tandis que la ligne principale se positionne sur un segment premium, Hugo s’affiche avec des prix inférieurs d’environ 30 %. « Nous voulons renforcer Hugo, qui maintient son identité tout en s’affichant comme une marque à part entière par rapport à Boss », expliquait à FashionNetwork.com, à l’occasion du défilé de Florence, Peter Deirowski, directeur de la marque et du management créatif de Hugo, promettant « de grands changements pour le futur ».

Un nouveau concept de magasin Hugo devrait ainsi être dévoilé l’an prochain, tandis qu’une communication différente a été mise en place autour de cette ligne, qui va se différencier aussi dans la distribution et le marketing, avec un focus particulier sur le Web et le lancement d’un e-shop dédié.

Hugo compte aujourd’hui deux boutiques, l’une à New York et l’autre à Los Angeles. Au programme, l’ouverture de flagships et de shop-in-shop dédiés. Au troisième trimestre, le label a vu ses ventes progresser de 3 %, à 111 millions d’euros (+4 % à taux de change constant).

Les nouveaux visages de Boss et Hugo seront visibles avec la saison printemps-été 2018, précise le groupe de Metzingen, en énumérant les nombreux événements qui ont accompagné leur repositionnement cette année.

Boss Homme a ainsi dévoilé récemment sa nouvelle campagne incarnée par le champion du monde de Formule 1 Lewis Hamilton et l'acteur hollywoodien James Marsden, tandis que la ligne femme a présenté une collection spéciale lors de la Fashion Week de Berlin.

De son côté, Hugo a participé au salon Bread & Butter by Zalando à Berlin début septembre avec un défilé « see now, buy now ». Enfin, début octobre, Hugo Boss a annoncé qu'il devenait le nouvel habilleur officiel du club de football italien de l'AS Roma.