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25 avr. 2016
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4 minutes
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Hyères : atouts et contraintes du digital dans le secteur du luxe

Publié le
25 avr. 2016

Que les marques de mode et de luxe notamment doivent investir le digital, c’est une lapalissade. D’ailleurs, rares sont celles qui ne le font pas.

La question est plutôt : Comment faire, quels sont les enjeux et qu’est-ce que cela signifie pour l’organisation même des entreprises ? C’est ce à quoi se sont employés les intervenants de la table ronde Fashion Tech et Digital lors des rencontres organisées dans le cadre du Festival de mode et de photographie de Hyères.
 

De gauche à droite : Lucas Delattre, Maxime Coupez, Laurent Raoul, Eric Peters et Céline Lippi - Pixel Formula


Déjà, les chiffres sont éloquents. De Michael Kors à Hermès, le marché du luxe dans sa globalité pèserait 225 milliards d’euros au total. Et 6 à 7 % seraient réalisés sur les canaux digitaux, a rappelé Laurent Raoul, animateur de la conférence, consultant et professeur à l’Institut français de la mode. Et si, sur les sept dernières années, le taux de croissance des ventes était de 27 % en moyenne, il a évolué entre 45 et 50 % les toutes dernières années.
 
Autre information importante provenant d’études McKinsey : les marques pèseraient 28 % de parts de marché dans le digital, devant les retailers et les ventes privées. « Il y a aujourd’hui de nombreuses formes dans le digital. Des modèles économiques à l‘image du grand magasin dans la distribution physique, des sites de marques, des pure players, etc. Et même les médias s’y mettent en se lançant dans la vente », a-t-il précisé.

La conférence sur le digital a été très suivie - Pixel Formula


Quelle sera la place des marques dans la compétition qui s’est instaurée sur le Web ? Sont-elles leaders ou vont-elles subir de nouvelles structures prenant le pas sur elles ? Sous l’appellation d'uberisation, processus très tendance, c’est la grande question de l’apport d’une marque sur Internet qui a été posée par Maxime Coupez, de chez Fabernovel. « L’uberisation repose sur la proposition d’un service, louer une chambre d’hôtel, se déplacer d’un point à un autre, etc. », suggère Maxime Coupez. Or relève-t-il, « dans la mode, c’est un objet, un produit qui est commercialisé. Il n’est pas possible de le transformer en service… » Avant de se rétracter : « Il y a toutefois des évolutions sur ce sujet. Comme en musique avec Spotify ou Deezer, se développent sur le Web des formules de location de vêtements qui en fait transforment le produit en simple valeur d’usage. »

Selon Céline Lippi, cofondatrice et dirigeante de Fashion Capital Partners, un fonds qui investit dans des start-up de la fashion tech, il faut toutefois faire attention aux comportements culturels. « En France, par exemple, les sites de location ne rencontrent pas le même succès qu’aux Etats-Unis. Les choses peuvent peut-être évoluer, mais à ce jour, dans l’Hexagone, les gens acceptent mal la valeur d’usage ». Et de relever que c’est aussi le cas pour le crowdfunding. « Cette formule de levée de fonds n’a en tout cas pas fait ses preuves dans la mode », souligne-t-elle.
 
Pour autant, ajoute Eric Peters, de la DG Connect à la Commission européenne, où il est chargé de la coordination du marché unique numérique, le rapport aux choses changent, citant l’économie collaborative. « Aujourd’hui, les comportements d’achat évoluent. Et la technologie aussi. Et grâce à celle-ci, les données recueillies sur les consommateurs sont de plus en plus détaillées. La question est de savoir qui détient ou détiendra ces données, qui aura la meilleure évaluation du client, la plate-forme ou la marque elle-même ? Aujourd’hui, Booking par exemple a plus de liens avec le consommateur que l’hôtel où celui-ci va dormir ».  Or celui qui a les infos consommateurs a le pouvoir…

C’est ainsi pour les intervenants une nouvelle chaîne de valeur qui s’est constituée qui pose aussi le problème de la répartition de la marge. « Qui va payer in fine, souligne l’animateur. Qui va prendre le risque notamment de l’achat du produit ?» A noter cependant que les réseaux ne sont pas si vertueux que cela dans la distribution physique avec par exemple des grands magasins qui appliquent aussi le dépôt-vente.
 
Pour Yann Rivoallan, dont la société Theotherstore pilote les sites de e-commerce pour plusieurs marques, il ne faut pas embellir la situation au profit des acteurs du Web. « En clair, ce que j’achète sur le Web, c’est le client pour les marques. Or ce client coûte de plus en plus cher à acquérir. »
 
Pour aider les marques et plus largement les acteurs européens du Web à se développer, la Commission européenne a mis 315 millions d’euros sur la table sur cinq ans. « Or, les industries de la mode et créatives ont toutes leur place dans ce domaine. D’autant plus que 75 % du haut de gamme mondial sont de provenance européenne », souligne Eric Peters.
 
Au-delà des actions publiques, il y a aussi des initiatives privées comme le travail que font ensemble L’Ecole 42, lancée notamment par Xavier Niel, et IFM Start. L’action porte, à l’initiative d’ailleurs de Clarisse Reille, la dirigeante du Défi, sur des binômes entre étudiants de l’IFM et étudiants en informatique pour concrétiser des projets en commun. Pour Lucas Delattre, professeur à l’IFM et qui a orchestré à Hyères un Think Tank avec quelques tandems d’étudiants, il faut réinjecter de la surprise dans les achats en ligne.

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