Instagram, l'application de partage de photos, prévoit de lancer à partir de mercredi une fonctionnalité qui permettra de distinguer facilement les promotions de produits rémunérées – un pas de plus vers la transparence dans un domaine qui attire de plus en plus l'attention des autorités américaines.

La promotion rémunérée est devenu courante sur Instagram – propriété de Facebook –, les célébrités très suivies sur le réseau social ayant passé des accords avec de grandes marques pour faire la promotion de produits comme des vêtements ou des aliments.

Connues dans le secteur sous le nom d'«influenceurs », les personnes qui assurent la promotion de produits doivent, selon la réglementation en matière de publicité, déclarer à leurs fans qu'ils sont rémunérés. Toutefois, la proportion de ces influenceurs qui le fait vraiment est inconnue.

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Instagram a déclaré dans un communiqué qu'il allait commencer à permettre aux personnes qui publient une photo d'ajouter un libellé « partenariat payé par », qui apparaîtra au-dessus de l'image. Les utilisateurs peuvent déjà ajouter ce type de message en dessous de l'image.

« Alors que plus en plus de partenariats font leur apparition sur Instagram, il est important de pouvoir s'assurer que la communauté reste capable de distinguer lorsqu'une personne qui est suivie est rémunérée pour publier un contenu », a déclaré l'entreprise.

Selon Instagram, le libellé sera volontaire. Par contre, l'entreprise a aussi ajouté qu'elle s'attendait à ce que celui-ci soit utilisé car de nombreux utilisateurs le demandent.

Instagram a annoncé la création d'une politique concernant les promotions rémunérées, en partie basée sur les réactions qu'elle allait recevoir après la mise en place du libellé. Celle-ci comprendrait une forme d'obligation, mais ses détails n'ont pas encore été déterminés.

La Federal Trade Commission (FTC), chargée de faire appliquer la réglementation publicitaire aux États-Unis, a envoyé des lettres à plus de 35 vedettes et plus de 40 entreprises en leur demandant de révéler leur rémunération liée à leur activité de promotion de produits sur les médias sociaux.

Au fur et à mesure que la publicité a migré de la télévision et des médias imprimés vers les médias sociaux, il est devenu de plus en plus difficile de distinguer contenu promotionnel et contenu non-promotionnel.

En 2016, la FTC a passé un accord avec Lord & Taylor concernant des publications de certains « influenceurs de mode » sur les médias sociaux qui mettaient en avant une robe cachemire. Dans le cadre ce cet accord, Lord & Taylor a accepté d'identifier ses futures publications rémunérées.