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Intersport veut construire sa nouvelle image de marque

Publié le
today 5 sept. 2018
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Sept ans après son dernier film publicitaire, Intersport profite du premier match de l'équipe de France de football post-Coupe du monde pour reprendre la parole. Ce jeudi 6 septembre, l'enseigne aux 652 magasins en France (416 en plaine, 236 en montagne) affichera donc sur TF1 son nouveau message : « Le sport, la plus belle des rencontres ».

Le film Intersport


« Nous voulons parler comme une marque », explique Corinne Gensollen, qui pilote la direction générale du distributeur d'articles de sport depuis bientôt deux ans. Une approche nouvelle pour Intersport, qui s'est toujours présenté comme une enseigne, mettant en avant le produit.

Et de fait, le ton du spot est une totale nouveauté pour l'enseigne qui vient jouer dans la zone des marques avec un film d'une minute quarante au propos très dynamique. « Nous avons l'ambition d'être le leader émotionnel du marché, explique la dirigeante. Pour avoir ce propos, nous devions affirmer nos valeurs, en particulier le collectif, le groupe ayant ses racines dans le scoutisme. L'entraide, le fait que nous soyons une coopérative réunissant 300 entrepreneurs engagés sur leur territoire, au contact des clubs. Au total, nous sommes partenaires de plus de 4 000 clubs en France. Nous croyons au pouvoir du sport et à sa capacité de créer du lien. »

L'enseigne a fait appel à l'agence Marystone, dirigée par Marie-Pierre Benitah, pour réfléchir à une campagne, mais aussi une plateforme de marque. Cette première prise de parole a débuté le 5 septembre sur les réseaux sociaux. Encadrée par la directrice de création, Pierrette Diaz, le film réalisé par Vincent Lobelle met en scène une jeune femme, urbaine et désabusée, ayant un jour un coup de foudre et un déclic et en croisant un groupe de runners. Tourné dans Paris, le film met en avant l'évolution sportive et comportementale de la jeune femme, qui se met au running et s'implique progressivement dans le sport, passant au passage dans un magasin Intersport pour s'équiper d'un matériel approprié, le tout sur la très rythmée bande-son de Glorious, de Maklemore.

« Nous avons choisi de raconter une histoire qui parle à tous, explique Pierrette Diaz. Le running possède cette facilité d'accès avec l'idée de mettre une paire de chaussures et de se lancer. Et d'avoir cette jeune femme qui se transforme au fur et à mesure de sa rencontre avec le sport ». Son équipement progresse lui aussi et devient de plus en plus technique. Les choix du running et d'une égérie femme ne sont pas anodins. Les femmes sont de plus en plus pratiquantes et le running est un marché encore en croissance.

Ce premier spot sera déployé, avec ses trois formats, au cours du mois de septembre et entend toucher cinq à six fois 80 % de la cible d'Intersport. Pour ce faire, le spot sera diffusé sur les réseaux via les réseaux propres de l'enseigne, ses collaborateurs et les sportifs et clubs partenaires, mais aussi une centaine d'influenceurs dans les domaine du sport et du bien-être. En télévision, le spot sera diffusé sur TF1 et M6, ainsi que les chaînes de la TNT et du satellite ciblant les femmes, les chaînes d'information en continu ou de sport. Pas de présence en magazine ou dans la rue pour cette opération. En revanche, en magasin, les équipes arboreront un t-shirt avec le nouveau leitmotiv et un affichage dédié sera installé dans les allées, alors que le film sera présent sur les écrans.

Ce film est donc une première étape dans la nouvelle communication de la marque. Une charte visuelle et de langage a été mise sur pied, une nouvelle identité sonore a aussi été définie. Et d'autres films affirmant l'enseigne comme « la maison des marques » arriveront prochainement.

Le groupe ne communique pas sur le budget alloué à cette stratégie, mais précise que celle-ci est passée d'un tout sponsoring sportif à un équilibre entre sponsoring de clubs de haut niveau et investissements publicitaires.

« Lorsque nous avons abordé le projet, nous avons eu la conviction que l'image d'Intersport n'était pas à la hauteur de sa présence sur le marché français », explique Marie-Pierre Benitah. Ce film et la nouvelle communication doivent lui permettre de s'affirmer.

Ces dernières années, l'enseigne a en effet été l'un des acteurs fort du sport en France, revendiquant une part de marché de 22 % fin 2017. « En 2017, notre chiffre d'affaires a progressé de 9 % (pour passer les 2 milliards d'euros), contre 3,5 % pour l'ensemble du marché. Et sur le début de l'année jusqu'à fin août, nous enregistrions une croissance de 6,6 % à périmètre comparable et de 10,1 % au total, explique Corinne Gensollen. Comme le business va bien, cela nous permet de transformer l'entreprise. »

Une transformation qui s'inscrit dans un plan qui doit mener Intersport à un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros en France en 2020.

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