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J.Crew prépare sa relance pour septembre

Publié le
31 mai 2018

Lors de la publication de ses résultats du premier trimestre 2018, le groupe J.Crew a annoncé qu’il préparait la relance de son enseigne phare pour le mois de septembre prochain. Une nouvelle plateforme de marque afin de redynamiser ses ventes, qui continuent de plonger, alors que la marque jeune du groupe, Madewell, poursuit une trajectoire inverse.


Madewell, printemps-été 2018 - Madewell


C’est en effet grâce à sa griffe lancée en 2006 et davantage orientée vers les millennials que le groupe équilibre ses chiffres au cours de ces trois premiers mois de l’exercice actuel : les ventes de Madewell ont grimpé de 39 % durant la période (115,8 millions de dollars) et de 31 % à périmètre constant, tandis que J.Crew a vu son chiffre d’affaires reculer de 7 % (391,9 millions de dollars) et de 6 % à périmètre constant.

Au global, les ventes du groupe s’affichent en hausse de 3 %, à 540,5 millions de dollars. Pour la première fois depuis 2014, le groupe signe une légère hausse de son chiffre d’affaires en comparable, à +1 %. Un premier signe, selon le groupe, que ses efforts pour tenter de redresser la barre s’avèrent payants. L’entreprise a d'autre part réduit ses pertes par rapport au premier trimestre de l’année précédente, puisqu’elle enregistre ces trois derniers mois un résultat net de -33,9 millions de dollars, contre -121 millions en 2017.

Dans cette optique, le groupe orchestre la modernisation de J.Crew. Un travail débuté en 2017 après que Jenna Lyons, directrice générale et artistique de marque, a quitté la société pour laquelle elle travaillait depuis 26 ans. A la suite du départ de cette figure emblématique de la marque et quelques mois plus tard du CEO, Mickey Drexler (remplacé par Jim Brett), J.Crew a commencé à expérimenter une évolution de son image, notamment en termes d’ouverture et de diversité morphologique dans les visuels diffusés.


J.Crew a dévoilé des visuels mettant en scène tous types de silhouettes pour le printemps-été 2018. - J.Crew/Instagram


J.Crew, fondée à New York en 1983 et reconnue pour son style preppy, va, selon son patron, Jim Brett, « proposer une gamme de produits élargie et améliorée, ainsi qu’un moteur de recherche centré sur la personnalisation grâce à l'analyse de données et un programme de fidélité par points ». L’outil basé sur les données des utilisateurs a pour objectif d’améliorer l’expérience des clients et de créer une communauté plus forte. Un lancement qui aura lieu « juste à temps pour les saisons importantes que sont l’automne et la période des fêtes ». Les contours du futur J.Crew commencent déjà à se dévoiler : l'enseigne a lancé durant ce premier trimestre sa première ligne de dessous, J.Crew Intimates, ainsi qu’une nouvelle marque de swimwear baptisée Playa.

Le groupe américain pilote 228 magasins J.Crew, 121 boutiques Madewell et 175 magasins d’usine. Il prévoit cette année la fermeture de 20 points de vente et l’ouverture d’une unité J.Crew et de 10 adresses Madewell.

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