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Publié le
9 oct. 2012
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4 minutes
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Jack Wolfskin se rêve en leader sur la France

Publié le
9 oct. 2012

Jack Wolfskin a un objectif: devenir un leader outdoor sur le marché français. Mais pour l’heure la griffe outdoor allemande, présente depuis deux ans dans l’Hexagone, n’en est qu’à la période de séduction. Pour bien signifier l’attention qu’il porte à la France, Michael Rupp, PDG du groupe arrivé en début d’année, était hier présent dans le showroom francilien de la marque.

En France, la marque mise d'abord sur un positionnement technique tout en véhiculant son discours d'expérience partagée et d'amour de la nature.


"Nous avons quatre projets d’égale importance pour la croissance de la marque, a-t-il mis en avant. Nous devons maintenir notre marché historique en Allemagne, Suisse, Autriche, continuer la croissance en Chine, mieux structurer notre distribution en Russie où nous avons deux boutiques et bientôt une troisième, mais uniquement à Saint-Pétersbourg et exploiter les opportunités de développement en France et en Grande-Bretagne".

Mais Jack Wolfskin doit aussi composer avec un secteur de l'outdoor qui sort de deux saisons délicates. Dans l’Hexagone, la marque compte quatre boutiques, une dizaine de shop-in-shop de 40 mètres carrés, notamment chez Go Sport et des indépendants outdoor, et s’appuie au total sur une cinquantaine de points de vente cet hiver. "Nous devrions compter une soixantaine de points de vente l’été prochain, principalement chez des indépendants au profil plutôt technique mais aussi dans des réseaux comme Go Sport, Twinner ou Sport 2000. Nous développons le web marchand avec nos partenaires physiques. Nous voulons aussi développer la franchise le plus tôt possible, explique Amar Quartier, directeur France et à la tête d’une équipe de 22 personnes. Avec nos quatre succursales de Paris-Rivoli, de la Défense, de Strasbourg et de Grenoble, nous testons la viabilité des différents business-modèles. Mais nous restons à l’écoute du marché pour d’autres ouvertures en propre".

A son arrivée, la marque, reprise par le groupe Blackstone l’an dernier, prévoyait l’implantation de six succursales en trois ans. Mais ce modèle est loin d’être sa norme. Jack Wolfskin ne compte que 26 succursales internationalement alors qu’elle s’appuie sur un réseau de 246 boutiques en Allemagne, 21 en Autriche, 12 en Suisse, 9 en Belgique, etc. Son distributeur en Chine a aussi largement développé la marque avec 391 boutiques ouvertes à la fin août et le cap des 500 en ligne de mire pour la fin de l’année.

Jack Wolfskin compte sur son nouveau concept de boutique pour dynamiser l'activité des nouvelles boutiques et des boutiques remodelées. Visuels Jack Wolfskin

"La progression est très intéressante sur le marché chinois où nous réalisons 100% du chiffre dans les magasins, explique Michael Rupp. Mais, étant donné que nous avons un système avec un distributeur et des franchisés, ce marché représente 10% de notre chiffre d’affaires. L’Allemagne pèse encore 80% et le poids de la France n’est pas encore significatif dans notre chiffre d’affaires de 355 millions d’euros en 2011 (+22%)".

La marque se montre d’ailleurs pour l’instant très discrète sur son activité hexagonale, précisant juste que l’homme représente 65% de son activité, la femme 34 et l’enfant 1% ou encore que le textile pèse 80% de ses ventes. Globalement, elle devrait rester très modeste en 2012 alors que la direction table sur une année très calme.

En revanche, elle a choisi d’adopter une stratégie de communication technique sur ce marché, alors qu’elle joue la carte du mass market outre-Rhin avec des taux d’investissement marketing par rapport au chiffre d’affaires qui sont, selon le PDG, au niveau de Nike et Adidas. Une option qui lui permet notamment d'entrer en confrontation directe avec l'ogre Décathlon.

"En France, nous commençons par développer des partenariats locaux et nous nous positionnons sur nos compétences techniques plutôt que sur le lifestyle, précise Amar Quartier. Nous avons un positionnement entre The North Face et Millet. Nous travaillons sur la croissance du nombre de points de vente. Il faut que la marque existe physiquement. Que les Français la rencontrent. On ne peut pas avoir un discours mass-média car nous ne comptons pas assez de points de vente".

Pour l’heure, la marque a d’ailleurs axé son développement sur trois régions: la région Rhône-Alpes qui pèserait 60% de l’activité du secteur, la région parisienne qui concentre les grands comptes et l’Est de la France pour sa proximité avec le marché germanique.

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