Jacques Lévy : "Un ensemble comme Vivarte ne peut marcher que si la locomotive fonctionne bien"

Un groupe avec des filiales au positionnement hétéroclite comme Vivarte est-il viable ? Alors que celui-ci met en vente Kookaï, Chevignon et Pataugas, l’ancien président de Kookaï aujourd’hui consultant, Jacques Lévy, s’interroge dans FashionMag Premium.

FashionMag : Vivarte a choisi de vendre certaines filiales. Qu’en pensez-vous ?

Jacques Lévy : C’est difficile à appréhender. Quand j’étais dans le groupe, on pensait que la diversité qui y régnait était une sorte de sécurité. Si une enseigne ou une branche ne fonctionnait pas bien, on se disait que l’on pouvait s’appuyer sur d’autres. C’en était même une fierté. On évoquait notamment l’apport de créativité entre les enseignes mode et celles de mass market.

FM : Vous semblez sceptique aujourd’hui ?

JL : En fait, je me rends compte qu’un tel ensemble ne peut marcher que si la locomotive, en l’occurrence la Halle chez Vivarte, fonctionne bien. Si ce n’est pas le cas, les autres enseignes ne peuvent pas compenser. D’ailleurs, cela touche d’autres groupes comme Fast Retailing notamment. La réalité aujourd’hui est que son enseigne principale, Uniqlo, souffre au Japon, qui pèse la grande majorité de l’activité. Ce ne sont pas les autres marques comme Comptoir des Cotonniers et Princesse tam.tam qui compensent. Bien au contraire. Sur le papier, on peut penser que des synergies sont possibles. Mais sur le terrain, cela ne fonctionne pas. On peut parler de synergie intellectuelle, mais pas économique, même si cela rassure les dirigeants. En fait, pour que cela marche, il me semble qu’il faut une certaine cohérence entre les enseignes. L’exemple le plus évident c’est chez SMCP (Sandro, Maje Claudie Pierlot). Là, les surfaces des boutiques sont quasiment les mêmes. Le groupe n’est pas écartelé comme chez Vivarte entre des 2 000 m2 et des 70 m2.

FM : SMCP, c’est un rapprochement de marques. Dans le retail, avez-vous des exemples positifs ?

JL : Sans doute, c’est cohérent chez Inditex. Les surfaces des magasins sont quand même plus proches. De même chez H&M. Mais il faut noter aussi que, majoritairement, ces groupes ont créé leur diversification. Ils n’ont pas à 100 % procédé par rachats alors que ce fut le cas chez Vivarte. J’ai l’habitude de dire que des chats ne font pas des chiens.
C’est important aujourd’hui alors que la bagarre est féroce de bien connaître les « petites » enseignes, comment elles fonctionnent, ce qu’elles peuvent apporter, leur limite, etc. Chez Vivarte, mais pas seulement, les enseignes sont trop hétéroclites pour pouvoir continuer à vivre ensemble quand l’enseigne phare du groupe s’effondre !

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