Jason Steris (Volcom): "Nous préparons notre déploiement en Asie et en Amérique du Sud"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
9 oct. 2013

Volcom s’est offert son grand moment à Paris le week-end dernier. Le samedi 5 octobre, la marque au diamant a organisé son événement Volcom Stone dans le cadre du 104, dans le XIXème arrondissement de la capitale française. Une première de cette ampleur pour la griffe rachetée par Kering (ex-PPR) en 2011, qui a mêlé démonstration de skate, film culte et concert musclé. L’événement était ouvert aux adeptes des sports de glisse, mais représentait aussi l’occasion pour Volcom de réunir ses équipes, ses distributeurs du monde entier ainsi que la presse spécialisée et grand public. Todd Hymel, numéro deux du pôle sport et lifestyle (Puma, Volcom...), et Jason Steris, directeur général de Volcom, expliquent leur feuille de route pour la marque.

FashionMag Premium: Le Volcom Stone est le premier événement d’une telle ampleur pour Volcom en Europe. Pourquoi avoir choisi Paris pour l’organiser ?
Todd Hymel: Lorsque le groupe a décidé d’intégrer Volcom, il était particulièrement intéressé par sa capacité à se connecter avec ses clients. La marque était particulièrement forte aux Etats-Unis. L’ambition de Kering est de maintenir cette présence aux Etats-Unis et de la faire grandir internationalement avec une stratégie que Jason est en train de mettre en place. Il semblait logique d’opter pour Paris comme plateforme de lancement pour ce plan de développement international.
Jason Steris: Cette journée était l’occasion de diffuser une avant-première de True To This. Nous allons présenter ce film sur tous nos marchés. C’est un hommage au film Alive We ride, qui il y a 20 ans a défini l’identité de Volcom autour du skate, du snow et du surf. Volcom était la première marque à se revendiquer des trois univers. True to this correspond à notre stratégie d’aujourd’hui et affirme notre ADN. Volcom continue d’être dans les trois sports. Cela permet d’avoir une activité toute l’année et qui peut s’équilibrer selon les tendances. Le surf nous permet d’être à Hawaï alors qu’avec le snow nous sommes aussi au Canada. L’art et la musique imprègnent aussi l’identité de la marque.

FMP: La marque a été rachetée il y a presque deux ans par PPR, qui s’appelle aujourd’hui Kering. Vous avez renouvelé les équipes dans les premiers mois. La période de transition est-elle bouclée ?
JS: Nous avons d’abord porté notre attention sur le produit. Nous avons recruté des équipes et avons maintenant une équipe de design chez l’homme très forte. Avant nous avions des pièces sorties du vestiaire masculin pour la femme. Nous avons constitué une équipe dédiée à la collection féminine qui sortira à l’automne prochain. Pour la chaussure nous avons recruté un manager, des développeurs produits et alloué des ressources spécifiques notamment pour le marketing.

FMP: En quoi le groupe Kering permet-il à Volcom d’envisager de nouveaux développements ?
TH: Pour le lancement de la chaussure Volcom, la marque s’est appuyée sur l’équipe chaussures de Puma. Les équipes de design de Volcom se sont aussi rendues sur les défilés des griffes du groupe. Et les dirigeants assistent aux rendez-vous réguliers regroupant les représentants des différentes marques de Kering. Cela permet d’échanger. Mais les relations sont dans les deux sens. Les cadres de Volcom vont pouvoir apprendre du savoir-faire sourcing, logistique, opérationnel d’autres griffes, alors que celles-ci seront captivées par les capacités de Volcom à se connecter à sa clientèle.
JS: Le fait d’avoir un groupe comme Kering, nous permet de nous focaliser sur le produit et d’avoir une vision à plus long terme. Depuis 5-10 ans, nous avions une stratégie axée sur notre image et notre influence aux Etats-Unis qui nous permettait de rayonner à l’international. Nous investissons à présent pour développer notre empreinte à l’international. Nous avons travaillé le concept retail, le sourcing. Un tel projet nous incite à toujours élever notre niveau. Aux Etats-Unis et en Europe nous développons le retail (Le site marchand de Volcom, actif depuis 2010 aux Etats-Unis, sera aussi lancé en 2014 en Europe, ndlr). Et nous investissons pour établir notre présence dans les trois à cinq ans sur l’Asie et l’Amérique Latine. Le groupe est déjà présent sur ces marchés. Nous pouvons aussi nous appuyer sur ses équipes de juristes et de spécialistes de l’immobilier commercial.

FMP: Concernant les boutiques quels sont vos projets ?
JS: Nous avons récemment ouvert à Queen’s Market, à Hawaï. C’est notre cinquième magasin mais le premier sur la grande île. Nous allons aussi ouvrir tout prochainement un magasin à Santa Monica, en Californie (La marque compte une soixantaine de magasins à l'enseigne à travers le monde dont 11 en Europe, ndlr). En moyenne, nous nous installons sur 160 mètres carrés en direct ou avec des partenaires. Nous regardons vers l’Australie, le Japon et Hong Kong à l’international.
TH: Nous ne visons pas un nombre d’ouvertures précis. L’ambition est d’être dans des villes clés au bon emplacement. Nous restons attentifs aux opportunités grâce à la cellule real estate du groupe.

FMP: Après la mise en avant de vos lignes lifestyle Volcomunity sur les dernières saisons, vous remettez les projecteurs sur votre ligne de boardshorts.
JS: Nous sommes très heureux de Volcomunity qui a d’abord bien fonctionné en Europe et qui reçoit une très bonne réponse sur les autres marchés. Pour le boardshort, il s’agit d’une catégorie qui n’est pas majeure en Europe, mais qui est clé sur de nombreux autres marchés. Nous avons renforcé l’équipe, revu nos produits en profondeur et nous avons probablement notre meilleure ligne jamais réalisée.

FMP: C’est un retour vers la clientèle core. Mais quel regard portez-vous sur le secteur des action sports ?
JS: C’est la fin d’une période. Ces six dernières années, il y avait une homogénéité de l’offre. C’était une part du problème. A présent chacun se reconcentre sur ce qui constitue son ADN. Je pense que la marée va remonter. Et nous avons la chance de pouvoir nous concentrer sur la réalisation des meilleurs produits.