Lors de la présentation de ses résultats annuels, en janvier, JC Penney annonçait son ambition de devenir le magasin préféré des Américains. Avec un recul de ses ventes de près de 3% à 5,4 milliards d’euros en 2011 par rapport à 2010 et surtout un résultat opérationnel qui passe d'un gain de 458 millions de dollars à une perte de 73 millions en 2011, le groupe semble plutôt dans une spirale négative.

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Aussi, la direction a opté pour un changement radical. "Comme nous ré-imaginons fondamentalement tous les aspects de notre activité, nous avons capté les meilleurs talents de l’industrie en interne comme en externe, explique Michael Francis, le président de JC Penney. Nous avons pour objectif de construire une organisation de tout premier plan qui sera efficace dans la délivrance d’une expérience shopping révolutionnaire. Comme nous construisons cette organisation, nous allons continuer de rechercher des profils à la fois en interne et en externe".

Pour l’heure, une première salve de nominations doit mettre JC Penney sur ces nouveaux rails.
Chez JC Penney depuis 2000, Liz Sweney, jusque-là vice-présidente exécutive et directrice générale produits chez JC Penney pour le textile féminin, les accessoires, la chaussure et les bijoux ainsi que pour l’enfant et Sephora, a pour mission de réinventer l’ensemble du portfolio de l’enseigne en tant que "Chief Merchant". Pour ce faire, la cadre supérieure, qui avance 36 années d’expérience, s’est entourée de Siiri Dougherty, dans la maison depuis 7 ans, qui reprend le poste à la tête de la direction supervisant le textile féminin. Le Sephora du grand magasin est confié à Liz Asay qui, de vice-présidente de la division, devient vice-présidente senior.

Pour assurer la relation avec les marques et l’implantation de celles-ci dans ses allées en identifiant les opportunités de partenariats, la chaîne a recruté Brian Robinson, ancien de chez Target, en tant que vice-président des partenariats marketing et design. Katheryn Burchett est elle promue vice-présidente senior du merchandising et de l’intégration marketing. A ce poste, elle assurera la relation avec les nouveaux partenaires de la chaîne. Anne Cashill, nouvelle vice-présidente senior des marques stratégiques, arrive de chez Coach et a pour objectif de tisser des liens forts avec les marques de l’acabit de Liz Claiborne, Martha Stewart, L'amour Nanette Lepore. Elle collaborera avec Bill Gentner, également vice-président senior des marques stratégiques, mais qui se charge, lui, des marques de l’enseigne comme The Original Arizona Jean Company and Xersion. Steve Seabolt vient, de son côté, de chez Electronic Arts et prend en main les accords stratégiques avec les marques en tant que vice-président senior.

La refonte du modèle de JC Penney passe aussi par une redéfinition de son identité. Ce sera la mission d'Eric Hunter qui devient le nouveau vice-président senior en charge du marketing. Un poste qu’il occupait chez Kellwood et au sein duquel il était président de Scotch & Soda et de Lamb & Flag. Greg Clark, vice-président de la création chez JC Penney, devient quant à lui vice-président senior. Enfin, pour appliquer ces changements en magasin, le groupe a recruté Mike Fisher. Cet ancien cadre d’Apple est le nouveau vice-président senior en charge de la présentation visuelle. En clair, c’est lui qui devra créer la nouvelle expérience magasin chez JC Penney.