JD.com place la France au cœur de sa stratégie d'internationalisation

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
23 janv. 2018

Le géant chinois de la vente en ligne JD.com tenait le 22 janvier sa première conférence de presse au sein de son nouveau siège parisien. De passage à Paris pour le fameux « dîner des 140 », son président international, Winston Cheng, en a profité pour présenter Florent Courau, nouveau directeur général France du groupe, ainsi que ses ambitions dans l'Hexagone.

« Vous êtes nos premiers visiteurs », déclarait, sourire aux lèvres, Winston Cheng en accueillant les journalistes dans les locaux de 400 mètres carrées établis avenue George V. Des bureaux qui n'ont pas vocation, comme ceux du Cambodge ou d'Indonésie, à organiser une vente locale. Mais au contraire à servir de porte vers le marché chinois, à l'instar du réseau d’antennes locales devant se déployer à New York, Los Angeles, Tokyo, Melbourne, Londres, Milan, et peut-être l'Allemagne. « La France est un pays important dans la construction de notre maillage international, si ce n'est le plus important », souligne le président international.

Mais pourquoi cette importance donnée à l'Hexagone ? « La France est à la croisée de notre axe de développement international et de la montée en gamme de la consommation chinoise, explique Florent Courau. Il y a du côté du luxe une digitalisation qui pose des questions aux marques : image, prix, expérience, marges... Mais il s'opère une bascule car, sans Internet, en Chine, il vous est impossible de toucher toute une partie des clients. Dans la beauté, marché où la France est également bien représentée, il y a une lourdeur douanière qui est en train de s'alléger en Chine. De plus, nous assistons là-bas à une érosion des grandes marques beauté, au profit de plus petits acteurs comme Caudalie ».

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Pour séduire les marques, JD.com ne compte pas uniquement sur ses 266,3 millions d'utilisateurs actifs, mais également sur sa logistique, ayant bâti le maillage le plus important de Chine. « Peut-être même du monde », s'enorgueillit son président international, qui souligne que les capacités logistiques existantes en France pourraient à terme se voir renforcées par le déploiement d'un centre d'expédition. En attendant, le territoire tricolore compte désormais un guichet dédié en vue d'atteindre les engagements pris auprès de la France.

A cela s'ajoutent les capacités technologiques du groupe qui, via Tencent (WeChat) dont il est partenaire exclusif, peut proposer aux marques un accompagnement ciblé dans leur stratégie de conquête de l'empire du Milieu. De plus, JD.com s'affiche comme un détaillant qui achète les stocks en direct avant de les vendre, soulignant ses origines BtoC pour mieux se différencier du concurrent Alibaba, né dans le CtoC. « Quand on investit son propre argent, on fait attention à ce que ce soit authentique et de qualité », pointe son responsable France.

Jadis usine du monde, la Chine est depuis les années 2000 devenue le marché de consommation le plus ciblé par les marques occidentales. Dans la mode, la quête de marques étrangères tend cependant à se modérer, au profit de marques locales. « La mode est effectivement le secteur où les produits locaux affichent la plus forte croissance, confirme le directeur général France, mais cela ne veut pas dire qu’il n’y a plus de place pour des marques étrangères ».

A l'heure où nombre de marques de luxe occidentales ont connu quelques déconvenues, n'y-a-t-il pas un risque que cette invitation vers l'empire du Milieu ne se heurte à certains traumatismes ? « Il y a eu des turbulences, confirme Florent Courau. Le pays a depuis connu un assainissement de certaines pratiques marketing, suite aux mesures anti-corruption. D'autre part, les écarts de prix avec l'étranger tendent à se réduire, depuis que Chanel a souhaité aligner ses prix. De fait, certains réseaux, qui s'étaient développés très vite, ont souffert de cette homogénéité nouvelle. Mais je ne pense pas pour autant que les marques de luxe prennent leur distance avec la Chine. Il y a simplement des stratégies plus adaptées qui se mettent en œuvre ».

JD.com a l'an passé investi dans Farfetch, le portail européen dédié au luxe. Un terrain sur lequel le groupe a récemment lancé le site Toplife, posant la question du positionnement respectif des deux portails. « Farfetch propose une large gamme de marques en Europe, mais peut-être pas la profondeur de l'offre, relève Winston Cheng. Toplife veut proposer en Chine de nombreuses marques, mais aussi une large gamme de produits ». Quant à savoir si d'autres investissements sont possibles, dans le retail ou la Fashion Tech tricolore, la réponse est simple : « Oui, nous restons ouverts à toutes les possibilités ».